www.163164.cn

总目录 上一页 目录页 下一页

TCL历史上的2个经典战役


  在TCL的历史上,彩电和手机的成功奠定了TCL发展和壮大的基础,仍然是TCL最核心的产品。 

  尽管TCL集团的产品线非常宽广,涵盖了通信、黑色家电、白色家电、网络产品、电工产品等,但是彩电和手机这两项产品却是TCL集团的绝对主要利润来源,两者的营业额的合计比重达到82%,毛利润的合计比重达到90%。彩电和手机是TCL历史上具有里程碑的作用的两个胜利。

  1.大屏幕彩色电视机

  TCL进入彩电市场比较晚,刚开始TCL不仅没有工厂,甚至连彩电生产的牌照都没领到。TCL之所以能够获得巨大成功,主要依靠四大战术:

  第一、专攻大屏幕的集聚战略,这在当时以产品线齐全为豪的彩电业可谓“前无古人”(当时连什么“如意电视”这样的小厂也是大中小规格花色齐全),这不仅对TCL九十年代末切入高端手机市场提供了良好的参照,甚至海信也从而借鉴成功地发动了“变频革命”;

  第二、“速度对抗规模”的渠道策略:在90年代中期,长虹的渠道依靠郑百文等大经销商,这时总代理制的渠道模式,缺点是渠道层次多、渠道存货多、渠道价格混乱,无法深入二三级城市,更不要提深入到县级市场。TCL深刻认识到了这一点,直接在二三级城市建立销售分支机构,直接向零售店供货,TCL先后组建了7个大区、32个分公司、180个经营部和能覆盖到县级城市的销售网络,零售网点远远多于长虹,渠道末梢也更加细化、深入。这种渠道模式虽然建立起来困难,管理起来也困难,但是威力远远大于长虹的总代理制,依靠这种先进的渠道,TCL迅速成为彩电三强,到2001年,又成为彩电业的第一名。这种渠道模式为TCL积累了重要的资源,后来当TCL做手机时,也采用了这种渠道模式,部分利用了彩电渠道,对手机的崛起也同样发挥了巨大作用;

  第三、低价格:TCL采用低价格战略进行竞争,当时国外进口的29寸产品达到一万元以上,国内其他厂家为八千元左右,而TCL只有四千元左右,这种低价格战略对;


  第四、低成本收购:TCL先后收购香港陆氏、河南美乐、陕西彩虹、内蒙彩虹等企业,一方面完成了自己的彩电生产布局,同时掌握了必要的技术人才。

  彩电已经成为TCL的“现金牛”产品,为TCL提供了稳定的现金流,即使是在最不景气的2001年,当其他彩电企业陷于亏损时,TCL仍然保持了盈利。彩电的成功使TCL更有底气和能力去发展自己后来的明星产品——手机。

  2.手机

  手机是TCL历史上第二个重大胜利,手机之所以能够成功,主要有三个原因:

  第一,彩电的成功经验和彩电的渠道资源,使手机业务少走了很多弯路,并且能够快速切入到二三级市场,避开了当时如日中天的国外手机在大城市中的垄断性地位。

  第二,进入手机行业的时机把握得很好。TCL在经过近2年的摸索,逐渐形成竞争力的时候,正好赶上了手机市场爆炸性增长,一下子就获得了巨大利润。而联想进入手机市场的时机就稍微晚了一点,恰好错过了这个市场机会。

  第三,当TCL手机业务在初期连续亏损时,以李东生为代表的TCL集团领导对手机业务仍然给予了巨大支持,如果急功近利、或失去信心,都可能使TCL在手机行业的尝试半途而废。TCL移动在万明坚领导下,创造性地把手机和宝石联系在一起,推出的宝石手机,虽然在技术上毫无特色,但是却有明显的差别化特点,迎合了部分消费者的爱好。这个产品的成功,使TCL手机的品牌打响了,为TCL手机的崛起奠定了基础。

  2001年,TCL手机的营业收入惊人地一举冲向人民币30亿。2002年,TCL手机业绩持续一路飙涨,销售收入达82亿元人民币。这年,整个TCL集团实现利润15亿元,其中手机贡献12亿利润远远超过彩电贡献的5亿利润。万明坚主管的移动业务成为TCL集团的第一利润支柱。2003年中报显示,TCL手机销售额为51亿,净利润为4.75亿,同比下降,但销售额高出TCL近6亿的波导,其净利润只有1.07亿。

  TCL宝石手机和厦新A8手机分别是2001年和2002年卖得最好的国产手机。但是这种产品没有技术上的优势,而只是在外观上或者一些小功能上做得跟别人不一样而已。这种产品效应支持下的高利润很难持久。2003年以后,TCL手机的毛利就大幅下降。

  3.小结

  在TCL的历史上,彩电和手机的成功奠定了TCL发展和壮大的基础,至今为止,这两个产品仍然是TCL最核心的产品。TCL能够取得这两次成功,由很多相似的地方:

  第一,在产品方面,都是直接切入高端,从一开始就得到了很高的利润率。

  第二,在渠道方面都采取了自建渠道的方式,把渠道中心下放到二三级城市,由于产品的利润率高,所以足以支撑深度分销的成本。

  第三,这两次成功,都是依靠敏锐的市场触觉,以及合理营销策略制胜,在技术和生产方面并无特色,这种状态为后续发展投下了阴影。

www.163164.com

总目录 上一页 目录页 下一页