www.163164.cn

总目录 上一页 目录页 下一页

如何有效激励经销商


  目前大家常用的办法是反点,但是返利也是把双刃剑
  我们知道很多企业对如何激励经销商都有自己独特的激励政策,但是否都很有效呢?可能许多企业自己都并不完全了解。因为,管理上的有效通常分为效率和效果两个方面,然而目前大多数企业对经销商采用的方式是:通过销量返利政策,鼓励经销商做得销量越大,则返利比率越高。这是否过于强调了效率,而忽视了效果呢?
  根据我的理解,返利是指厂家根据一定的评判标准,以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。返利的特点是滞后兑现,而不是当场兑现。如果从兑现时间上来分类,返利一般分为月返、季返和年返三种;如果从兑现方式上来分类,返利一般分为明返、暗返两类;如果从奖励目的上来分类,返利可以分为过程返利和销量返利两种。

  我认为,返利是把双刃剑:

  第一,由于返利多少是根据销售量多少而定的,因此经销商为多得返利,就要千方百计地多销售产品。这种做法有其正确的一面,毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的,尤其是在产品进入市场初期,这一政策的作用不可低估。

  第二,返利也可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的产品占领市场后,厂家销售工作的重点转向稳定市场,这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。各经销商在限定的区域内,无法在限定的时间完成一定的目标时,他们很自然地进行跨区窜货。经销商会提前透支返利,不惜以低价将产品销售出去,平进平出甚至低于进价批发。结果,你窜货到我的区域,我窜货到他的区域,最后导致价格体系混乱甚至崩盘。
  多用“过程”返利,少用销量返利
  确实,返利是把双刃剑,那么对于厂家来说,应该如何最大程度地发挥返利奖励的激励作用,同时尽量抑制返利奖励的负面影响呢?

  我个人认为,厂家在制定返利政策时,要多用过程返利,少用销量返利。

  厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励,比如奖励范围可以包括:铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销(不销竞品)、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润,从而扩大销售,又能防止经销商的不规范运作,还可以培育一个健康的市场,保证明天的利润目标。

  当然,以上各种奖励你不一定都同时用,这样会让你的经销商觉得你的价格政策过于繁琐,甚至成为和你讨价还价、增加你的销售成本的一个名目。所以,你必须明确你重点要解决哪些问题。这样,你就能够通过返利这个杠杆,有效的达到自己的目的。

  厂家在制定返利政策时,要注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。用返利来激励经销商,厂家首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标是什么,只有具体目标清楚,才能有的放矢,才能根据目标制定有针对性的返利方案。 

  除了生动化(终端产品形象的展示力)等指标的完善和经销商提货量的完成以外,在产品成长期,返利奖励的重点应该重在打击竞品,加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例,同时辅以一定的销量奖励;在产品成熟期,返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护,返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主,销量奖励只起辅助作用。

  另外,我们应该注意的是,返利不应仅是一种奖励手段,而应成为一种管理工具。返利既要起到激励经销商的作用,又要起到管理和控制经销商的作用。

  因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的,也就是说,经销商的部分利润是扣在厂家手上的,如此厂家就掌握了主动权。如果厂家返利用得好,就可使返利成为一种管控经销商的工具。

  比如,某厂家的返利政策是这样的:

  1.经销商完全按公司的价格制度执行销售,返利3%;

  2.经销商超额完成规定销售量,返利1%;

  3.经销商没有跨区域销售,返利0.5%;

  4.经销商较好执行市场推广与促销计划,返利1%。

  根据此返利政策,如果经销商没有乱价窜货等行为,就可获得至少3%以上的返利,如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去,也只能获得1%的返利,销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量,又没有乱价窜货行为,经销商的获利是最大的。

  还有些厂家管理更严格,严厉打击乱价窜货等短期行为,只要经销商有乱价窜货行为,其年终返利将被全部取消,这对经销商也是很大的威慑。如此,厂家不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂,而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。

  频繁压通路,是强心针,还是吗啡?
  据我所知,很多厂家为了激励经销商多做销量,动不动就用“通路促销”的方式来刺激经销商多进些货,从短期来看,厂家的出货量一下子就上去了。

  但是所谓通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式,以赠品、促销品等为诱饵,刺激经销商进货,这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性,同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商,以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。



  但如果频繁使用“进货奖励”,甚至以此来压销量,则是非常危险的。对于一个经销商来说,其经销网络和零售客户是相对固定的,因此其终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了经销商的大量库存,经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压,而“出水口” 消化不了,经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。

  所以,向经销商压销量,会造成事实上的降价销售,尽管厂家并没有打算把价格降下来。这都是因为厂家对经销商采取了不正确的激励措施。

  经销商把价格降下来,当然会导致其利润减少,但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿,对眼前来说,经销商的利润并没有减少,甚至可能还有所增加。

  经销商把价格降下来后,要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格,若又涨上去,零售商和消费者肯定不买帐。正所谓是,降价容易涨价难。最终价格越卖越低,经销商卖你的产品几乎不赚钱,因为你产品的价差越来越小,而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱,就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环,价格越卖越低,中间价差越来越小,经销商的中间利润就越来越薄,经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大,而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。


  频繁压通路,是促销,还是滞销?
  更严重的是,一旦厂家停止对经销商的物资刺激,经销商就会无钱可赚。如此,经销商要么掉头去经营别的利润高的产品,要么采取消极态度,导致厂家产品的销售受阻。厂家原本想通过“通路促销”来压销量,最终结果却是经销商不愿意再销售你的产品,断掉了厂家产生销量的源头。

  某集团曾经搞过一个大型通路促销活动,每进30件搭赠一辆价值180元的自行车;每50件搭赠价值300元的人力三轮车;不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同,但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台,立刻收到了前所未有的效果,仅保定某县经销商就进货1万件,并在极短的时间内把1万件货迅速出手,并要再次进货。这1万件冰茶该县消化的了吗?当然消化不了。那么货又到哪去了呢?当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会,以低于市场价很多的价格把货出手。当时,冰茶的价格一度跌到了33元(1件),而出厂价是41.6元(1件)。并且,在促销期过后,该产品在该周边地区开始滞销,因为二级批发商手中的货压得太多了。

  企业原本想通过刺激经销商销售更多的产品,激励的最终结果却是导致价格“卖穿”,经销商不愿意再销售你的产品。究其原因,都是厂家自己造成的。所以说,单纯靠向经销商“压货”来作销量,只会把终端压死,最后反而没有销量!

  在这种价格“卖穿”的情况下,厂家要保证经销商的利润,只有两种选择:

  1. 把给经销商的供货价降下来,扩大或恢复中间价差,保证经销商的合理利润;

  2. 仍然继续不断地给予经销商促销等物质奖励,补偿经销商丧失的中间利润。

  如此看来,类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量,而实际上呢?产品只是储留在通路中间环节,并不是最终的消费者消化了,并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取,是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说,通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好,最终产品的销售能不能实现。


  总之,想办法促进市场消费,帮助渠道出货。尽可能保证经销商利润最大化才是根本。我也知道应该这样做的,和圈里的朋友讨论过的计划也写了,但是被老大一句不行被PASS了。郁闷,所以提取一小部分中心内容来探讨一下。希望大家帮助。             

www.163164.com

总目录 上一页 目录页 下一页