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果维康如何走出销售困局?


  “成功实现保健品的营销,核心是拉动消费者对产品的认知。果维康的营销活动与消费者对产品的有效认知发生了偏差。”
  倪旭康上海奇正咨询机构医药保健品部首席咨询师
  保健品营销是中国所有产品的营销中难度最大的,其原因在于:如果要实现上量销售,要将本来并非消费者必需的产品,通过对消费者心理的认知改变,形成消费者对产品的批量购买。因此成功实现保健品的营销,核心是拉动消费者对产品的认知。
  从目前来看,保健品营销的两个趋势愈发显著:一是对功效的认定使产品向药品方向靠近,这是在中国大部分的不发达地区和三级城市以下市场非常盛行的手段;二是将产品的形态、包装等发生改变,通过对产品内涵的释义,更多的是在精神层面上与消费者的沟通,在渠道改变的情况下,向食品方向靠拢。在这两类营销的过程中,都要注意的是匹配,以加强消费者对产品的认知。
  从石药的行为看,好像该做的都做了,但是为什么销量还是上不去呢?其实,在整体的营销活动中,该企业无形中有了四组矛盾,造成消费者对产品的有效认知发生偏差,从而在销量上无法得到体现。
  1、传播定位与消费者接受的形式有偏差,形成矛盾。确切来说,维生素类产品并不是成熟的细分品类,目前在对维生素类产品进行拉动的过程中,更多的是以消费者最终利益为切入点,如黄金搭档:个子长高不感冒;力度伸:感冒远离你。在维生素品类中,消费者更多接受的还是理性的诉求,而不是感性的诱惑,但是该产品却用了相对抽象的感性定位传播:含一粒,随时添活力。这就造成两个后果:一是无法通过理性告诉消费者该产品和其他维生素类产品所具有的差异;二是具有类似定位和传播的食品太多了,消费者凭什么非要选择这个产品?
  2、渠道结构与市场拓展进度有偏差,形成矛盾。从该产品的渠道状况来看,无论是当保健品卖还是当食品卖,渠道都有问题。当保健品卖,保健品不是因为铺货就能形成销量的,更多的是对重点终端的维护,然后通过对消费者的强力拉动,形成有限的核心终端上量销售,进而才能有效地全面铺货(前提必须是强力拉动);如果按照食品的渠道来做,为了降低分销的费用,一般都由经销商来完成相应的工作,以达到几个目的:一是承担各类费用(尤其是K/A渠道的入场和促销费用);二是销售网点的完善(一般分三个层次:K/A卖场;便利终端;零售店。其中对于小额快速休闲食品来说,便利终端和零售店在前期的作用更为显著);三是深度分销后对各类终端的物流配送和管理服务。
  对于该产品,第一没有通过有效传播的手段强力拉动消费者购买;第二没有通过经销商有效整合渠道。便利终端和零售店没有得到显著的优势体现,反而将销售终点放到大型的商超,必然的结果就是,消费者到这些地方进行购买的机会降低。
  3、促销存在偏差。促销的根本目的有两个:一是形成更大的影响,二是让老顾客在选择时有更多的理由。因此,各种类型的促销更适合产品在发展期,而不是在生存期。促销这种推广方式,不适合产品在市场上所处的初级阶段。新品上市,要解决的首先是消费者认知的问题,而不是让消费者加大购买量的问题,如果为了促销而促销,结果就是消费者记住了促销而忘记了本来需要记住的产品。当促销本身在众多的促销类型中无法体现差异和显著优势的时候,促销对于销量的提升并没有显著的帮助。另外,促销进行的场合局限在大型卖场和超市周围,很难形成广泛的影响力,由此我们可以发现,对于新品来说,促销如果是配合高空的广告传播,能形成一定范围的影响,但是如果没有高空的配合,影响就局限在日常到超市购物的群体中,影响力会降低;同时,这类的促销仍然没有解决消费者对产品认知的基本问题,如果没有一定基数的初始消费者,促销的效果自然是大打折扣。
  4、春节期间销量的上升,对某些产品来说是现实,而对更多的产品来说,是梦幻。春节销量的提升是以礼品市场的快速膨胀为基础的,那春节送礼送什么?本质来说送的是“面子”。因此,能在春节期间形成销量显著上升的产品,一定是在平时已经具有了相应的知名度和一定基数的消费者才有可能实现的。促销这种方式从本质来说,是不能迅速提升产品在区域中的知名度的,也就无法迅速提升所谓“面子”的问题,自然在礼品横行的春节期间无法形成有效的销量。
  鉴于该产品存在的几组矛盾,建议可以从几个方面进行考虑:
  1、如果产品希望走的是快速消费品的路线,那么首先应该考虑对产品形态的改变,就象“雅客V9”不是保健品而是糖果。含片这种产品形态不适合包装成有功能的食品,更容易让人重新联想到药品。
  2、如果要走快速消费品的路线,建议在渠道格局上进行有效的掌控,在前期更贴近目标消费群的终端,比如便利店等(越大规模的超市更适合节假日的集中消费,而不是零星消费),这对销量的提升更有帮助。
  3、如果按照保健品销售的方式进行,在前期阶段要加强对服用产品后产品体验的传播,将“含一片,随时添活力”,进一步强调为更加具象的要素:含一片,疾病疲劳都不见,随时添活力。
  要快速提升消费者认知,在一定范围内要有多种形式的整合传播,多种层面上形成对消费者的感官刺激。可以考虑在局部地区进行集中广告投放和公关活动,以快速提升知名度和美誉度,从而实现在更广阔的区域内有更多的消费者对产品认知和购买。
 
  “要想争得一份蛋糕,在策略上不能有任何失误。果维康目前销量不佳的原因就在于策略上失误较多。”
  何坊蜥蜴团队长官、首席顾问官
  虽然中国维生素C市场潜力巨大,保守估计70亿之多,但是由于中国人对维生素C普及认识率尚不高,所以这个市场看似利润巨大,但要想争得一份蛋糕也是很难的事,在策略上不能有任何失误。果维康目前销量不佳的原因就在于策略上失误较多。
  
  渠道错位
  维生素类的产品传统上大都走药店和医院渠道,近几年,随着人们对维生素C的作用有了较深刻的认识,一些企业开始走食品路线。像含维生素的“雅克V9”,含维生素C 的“他+她”、“鲜橙多”等功能性饮料,以及单纯补充维生素的“黄金搭档”等既走商超又走医院的礼品类保健品。
  果维康定位为保健品,走商超渠道,比较难行得通。因为在消费者心目中,维生素类产品并不是必需品,很难持续购买,也不能像“黄金搭档”这样主打礼品市场,这样就会间歇性地出现购物高潮。这样,销售量就会受到很大影响,很难应对商超的账期、进店费以及其它一些节节攀升的“苛捐杂税”。
  所以,这类产品,要么定位成0TC、保健品,主打药店、医院渠道,要么定位成食品,主打商超。定位成“黄金搭档”那种礼品类的保健品也是可以的,但要有强大的广告宣传力度。同时,“黄金搭档”的成功在很大程度上也是沾了“脑白金”的光,所以跟进者在知名度和可信度上都是难与其抗衡的。
  
  定价不合理
  在医药保健品界,对于一个刚出道的产品,最好采取最低或最高两种定价策略,这样可以抓住低收入或高收入人群,同时可以量取胜或赚取巨大差价取胜。中间价是最不可取的。
  一个新产品上市后,会和许多竞争产品摆在一起,如果卖点不是异常的独特,又没有较高的科技含量,是很难被消费者认可的。
  当然,较高的价格要有独特的卖点、较高的科技含量、到位的广告宣传做支撑,否则也很难打开市场。低价要有较高的资金投放能力,同时渠道占有率较高,渠道控制能力也相对较强。
 
  促销策略针对性不强
  果维康进行了很多的促销活动,但免费品尝、文艺表演、买赠这些策略不适合维生素类保健品的促销。首先,维C不属于食品,不是以味道取胜,免费品尝是毫无用处的。而文艺表演、买赠这些方式对维生素类保健品的促销也缺乏针对性,很难唤起消费者的购买欲。
  促销的作用是为了增加销量,打击竞品,成功的根本在于取得消费者的认同。像维生素C这种保健品,要想取得消费者的认同,需要大规模的市场教育活动,目前,保健品在消费者心目中存在着很严重的信任危机,所以组织公益性主题宣传活动是比较好的方式。如:针对吸烟进行宣传,吸烟人群易咽干、嗓子疼,反复感冒,必须经常性的补充维生素C,可在父亲节或劳动节进行主题宣传。或者针对老年人,主打孝敬前锋线的情感路线。这种宣传准确到位,才能真正刺激消费者的购买欲。
  没有落实广告主题
  果维康制定的广告主题:“含一粒,随时添活力”是比较不错的,但广告语制定后,无论内容有多么动人,如果没有科学到位的宣传策略,这个广告语也没什么效果可言。如果想让大家信服,并逐渐将这一口号深入人心,就要做好广告主题的落实工作。
  首先需要整合传播策略,除了在终端利用易拉宝、挂旗等pop产品进行宣传外,还要利用报纸、杂志及电视专题片或电视购物广告进行消费者教育活动,此外,如果资金允许,还要在电视台黄金时段进行形象宣传。
  此外,要进行大量的公关活动。如:和当地妇幼保健站、老年协会联合进行免费体检活动,宣传补充维生素常识,在报纸、杂志、电台中邀请营销专家进行讲作,宣传营销保健知识等。
  “仅靠简单的促销来打开市场是不可能成功的,明确的战略、正确的营销策略、良好的营销团队等因素,才是企业营销成功的基础。”
  朱玉童采纳品牌营销国际顾问机构董事长
  促销手段是商品到货币的惊险一跳的临场助动力,跳对了就能够带来收益,跳错了又可能落入万丈深渊,现在没有哪个企业没有大批的促销员,连跨国企业在中国也开始实行本土化的促销措施。以前是一搞促销活动销量立马就上来,但现在是再多的折扣优惠也勾不起消费者的欲望了。
  中国的保健品企业就处于这样一种状态,对于促销战是不想打但又不得不打,手里在出招,心里在疼痛!这些本来是促销活动,因为企业没有原则的长期大力度买赠以致成了变相降价,与促销的目的与作用背道而驰。
  从市场操作的角度来看,果维康目前运作的不如意主要是几个方面的原因:
 
  招商无计划
  在缺少资源,缺操控市场能力的情况下,果维康选择放弃全国招商,丢失借助经销商能力开拓市场的机会,使整个市场缺少活力。
  市场的选择应该先确定几个城市市场的招商,再根据招商市场的情况来定样板市场,这样既有针对性,又能节省资源。
  缺失产品力
  虽然维生素C是大家比较熟悉的基础营养素,对上班族、抽烟族、爱美一族身体能够起到保健、增加免疫能力的功能,但是果维康究竟是定位成了药品还是保健品,或者是休闲食品,抑或是礼品呢?果维康并没有给消费者一个清晰的产品概念,所以消费者找不到一个购买的理由。
  荷氏维生素C糖明确给产品定位于休闲的果含片,能用不同口味的糖果来补充维生素,有了明确的定位,消费者很容易接受这种产品。果维康定位为所有亚健康状态的人,但是亚健康是个很宽泛的概念,仅仅一片维生素C能够解决亚健康状态的问题吗?目标人群定位在上班族、抽烟族、爱美一族人群,似乎不是很准确,根据我们所做的调查显示,平时一般在吃这些功能性食品的是处在身体成长期的青少年和小孩,与果维康定位的上班族大相径庭。加之果维康的替代产品太多,在维生素C没有鲜明特点的情况下,被其他的功能保健性食品代替是轻而易举的事情。
  盲目加大推广,陷入恶性循环
  果维康一开始就很大胆,在四个“样板市场”同时启动促销,由于对样板市场选择毫无依据,南北差异十分大,加之四个城市四种促销策略,导致促销成本远远大于预计情况,这样的促销花大钱办小事,不划算。
  为了提升果维康的知名度,光靠促销活动显然只是守株待兔的短视行为,针对维C这种功能性的食品,应该对消费者进行前期的功能性教育,让消费者有需求才能有购买,仅靠简单的促销加铺货手段,免费品尝,买赠,文艺表演等促销战的常用打法,难以打开冰冷的市场那也是理所当然的事情。
  由于果维康前期的消费者定位错误,样板市场的选择的盲目性导致维生素C渠道模式选择的错误,使得销售平淡无常。
  在市场的初级阶段,是消费者关注产品的时代,目前的市场阶段,是产品关注消费者的时代。企业所开发出的产品没有鲜明的特征,不能引发消费者的需求,只是徒劳无果,仅靠简单的促销来打开市场是不可能成功的,明确的战略、正确的营销策略、良好的营销团队等因素,才是企业营销成功的基础。            

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