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中国品牌之梦:群体性崛起


品牌,自发成长或并购获得,两种策略要成功,中国公司能力结构是关键。而在一些特定行业,中国公司有机会发展出全球领先品牌。

  中国企业,这个曾经“用无品牌的产品默默支持着全球性品牌”的族群,正在力图“创造和管理全球领先品牌”。

  中国企业的品牌之路,遵循了一种“经过深思熟虑”的“双管齐下”策略。即,一方面,从中国市场本身的变化中寻求品牌自发成长的机会,在品牌创造和管理中建设自己的能力;另一方面,通过并购,“获得成熟品牌所拥有的人才、信誉和资产”。

  “这种策略是可靠的。”Interbrand全球知识总监Jeffrey Swystun肯定说。不过,他领导的《中国品牌策略》研究同时也表明,如果不能解决一系列能力结构等关键问题,中国品牌建设的群体性成功并不会纷至沓来。

  现实与借鉴

  一项面向243名品牌专家的调查中,Interbrand发现,中国品牌引发的“联想”让人无法乐观。这些品牌专家来自全球,其中41%来自北美,32%来自欧洲,来自亚洲的为15%。

  当被访者被问及“‘中国制造’的标签对中国品牌是一种帮助还是一种损害”时,结果是“令人吃惊”的,但“也在预料之中”。79%的被访对象认为,“中国制造”的标签对中国品牌不利。而他们对中国品牌的描述,前三位的评语分别是“廉价”、“价值低”和“质量差”。

  具体到行业,被访者对包括“汽车、家电、服装、食品、玩具”等在内的10个中国行业的评分,“都低于可接受的全球标准”,“没有一个行业在任何考量标准上的得分超过3分”。考量的指标包括“声望、服务、创新、安全”等,满分为5分。

  Interbrand总结说,中国企业品牌建设的主要挑战在于:“负面的质量印象使中国品牌深受其害”;“中国品牌与声望、信赖和安全等属性缺乏关联”;“中国品牌现在的竞争是在诸如质量和价格等实体上的竞争”,缺乏“个性和感情”;目前还只在特定行业,中国品牌有机会发展出领先的全球性品牌。

  中国品牌未来的国际竞争力将取决于,它们能否“改变缺乏质量意识的现状”、“增强传播以提高知名度”、“在劳工权益和专利方面贯彻职业道德”,等等。在挑战既有的全球性品牌之前,中国企业首先要挑战它们自己的能力结构。

  “品牌的三个层次——功能、差异化、情感,中国企业还需要在后两个方面投入更多的精力。” <433-->www.16314.com

  当然,从那些业已成功的全球性品牌身上,中国企业也可以学到“共有的一套做法”。例如长久以来稳居全球十大品牌的可口可乐、微软等,还有那些成长最快的品牌三星、苹果等。

  许多中国品牌正在借鉴的做法包括:

  认知。在消费者和意见领袖心中建立很强的知名度。藉此,品牌得以很快在新市场建立可信度;

  一致性。这些品牌跨越了地理位置,在视觉、听觉、触觉上都达到了高度的一致性,向全世界的消费者传递着统一的体验。

  将消费者讨论的重点从本身实物提升到情感。品牌必须代表一种承诺,人们相信这个承诺可以实现,并渴望成为其中的一分子。

  独特性。品牌要向受众传达着其独特的定位,传递独有的、带来实际利益的品牌属性。

  对全球性品牌来说,适应性同样重要。在Interbrand亚太区策略总监Jonathan Chajet看来,一个品牌走向全球的最大挑战在于“跟当地消费者的沟通”。而成熟的做法常常是,“70%的内容是持续沟通,30%要适应当地市场”。

  而最重要的一点也许是“管理”。企业领袖必须将品牌哲学与商业策略对接,确保始终把品牌置于企业文化的核心位置。 [Page]

  机会与策略

  现实的状况是,一方面,中国公司希望远离“廉价”形象和不利商业联想。但另一方面,它们又并不确定,“怎样在全球市场上表达现代的中国”,“哪些中国属性和中国特点可以帮助它们的品牌差异化”。

  在Jonathan Chajet看来,推进中国品牌战略,“需要时间,需要耐心”,更需要行之有效的策略:

  国内市场是中国企业品牌之路的始发站,“国内市场激烈的竞争以及令人羡慕的规模效应,将帮助中国品牌在全球市场变得更活跃”。

  利用“低成本杠杆”。拥有一个低成本供应商的形象未必是坏事,但前提是“同时拥有其它一些重要的品牌属性”。

  “无论在何方,真正创新的公司必定会成功”,Jeffrey Swystun说。而中国企业目前还仅仅是“通过模仿和改进先前的产品,在独特性上取得进展”。

  通过并购成熟的全球品牌,中国企业将有机会获得研发、设计和管理,以及更广阔的销售网络。虽然,不少中国企业在整合成熟品牌的过程中遭遇困境,但Jeffrey Swystun依然认为,“对中国企业来说,这是一个明智的选择”。

  在一些特定行业中,中国公司将有机会率先建立全球性品牌。除了像汽车这样的支柱产业,中草药这样的特殊产业外,在一些利基市场,许多中国公司都不约而同地策略性瞄准了那些被忽略或低估的机会。

  重新定义“中国制造”。在“服装”这个典型的“中国制造”行业,一些公司正在创造独特的时尚——“中国感”与“国际感”的平衡,它们提供的是一种“相关中国生活方式的品牌”。

  今天,最重要的转变在于,“中国企业更注重产品利润,而不仅仅是产量”。“一旦它们的品牌成熟,在特定行业取得预期的控制地位,中国产品和服务将成为世界范围内所有品牌的强有力的竞争对手”。 

  出处:21世纪经济报道    

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