如果不是在54岁遇到一场重大危机，王佳芬“乳业女王”的称号，可能就显得分量不足。
在此之前，她带领上海光明乳业集团，从一个养牛场发展成一家上市公司，并一度成为乳品行业当仁不让的龙头老大。
她似乎是天生的领导者。
24岁时，王佳芬就已经是一个规模两万人的农场的党委副书记了。40岁时，她成为光明乳业的掌门人
，几年工夫，光明乳业的综合实力迅速上升，并连续7年在全国乳业同行中排名第一。她因此被尊称为“
牛奶教母”。
危机恰恰在辉煌时刻到来。2003年，乳品行业的竞争风起云涌，伊利、蒙牛急速崛起，并超越光明。
屋漏偏逢连阴雨。2005年6月，郑州山盟回炉奶事件曝光，光明乳业苦心经营的优质形象遭到严重质疑。
一夜间，王佳芬成了媒体声讨的焦点，使她陷入职业生涯的低谷。
“连续两个多星期，都是很晚才回家。”当时，光明牛奶超市要下架，消费者不喝了，工厂订单骤然
减少，运输部门要停工，奶农送来的鲜奶没处放了。
这位优雅的女士近日坐在央视《对话》
栏目的直播间回忆当时的情景，眼里闪着泪光。她感慨说，那
时候真是“四面楚歌”。
意志的胜利
长期以来，王佳芬相信，自己的特长就是“做领导”。她总结的领导秘诀，有三个关键词：眼亮、手
快、嘴勤。
但是，当危机降临、各方压力几乎要把她摧垮时，她发现，做领导最重要的素质只剩下两个字：意志
。
“我就对自己说，不能慌，要挺住！”她说，当所有人都在怀疑的时候，领导绝不能动摇。“你必须
面对现实，用尽量平静的心情去解决问题。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
稳定心神之后，这位女领导显示出她精明强干的一面。首先，说服员工，安抚各地的经销商，“要让
大家相信自己”。同时，展开坦诚而有效的沟通，对消费者、对媒体、对政府要有交代，她每天打无数个
电话，发几十封邮件，四处做说服工作，“要承认我们有失误，还要让人家对光明的品牌和企业有信心!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
。
王佳芬说，就像打仗一样，形势再危急，也得让队伍坚守住阵地，“我们必须投入战斗！!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
光明乳业“危机公关”最成功的“战役”，可能就是“奶厂开放月”活动。全国20多个城市的消费者
自愿报名，到当地的光明奶厂参观，“用放大镜找毛病”。当时，一名消费者在参观时拒绝和接待人员握
手，也不要介绍资料，显得愤愤然的样子。一圈转下来，看了奶厂的现代化设备，了解了严格的生产工序
，终于在临走时，他接受了一盒酸奶，“算是表达了对我们的信任”。
经过“郑州事件”，光明乳业痛定思痛。从此，长期困扰行业的“早产奶”问题得到解决，生产日期
必须确定为出厂当日，这成为整个行业的新标准。在制度层面，光明乳业设立10个“质量巡查大使”，在
全国各基地巡回查验奶产品工艺质量，拥有一票否决权，并直接对主管副总裁负责，这在完善乳业的质保
体系方面是一次创新。在营销层面，“品牌恢复计划”及时跟进，新产品推广、超市促销等策略，开始全
面改善与消费者的关系。
局面在好转，而王佳芬仍深陷自责。在董事会上，她两次请求处分。后来，有接近公司董事会的人士
透露，业绩下滑最严重的时候，在“由谁带领光明走出困境”这个问题上，董事会最终认为“没有比王佳
芬更合适的人选”。
王佳芬的选择，更显示出女性柔韧而坚定的一面。她说：“在董事会没有作出任何决定时，我惟一的
决定，就是把公司从灾难中拽出来。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
最新鲜的奶
事实上，回过头来看，光明乳业面临的危机有其更深刻的层面。
危机发生后，各方批评中最致命的，是对于光明乳业“新鲜战略”的质疑。乳品行业有两大序列的产
品定位，保鲜奶和常温奶。前者以新鲜为消费诉求，走高端路线，但保鲜技术要求高，尤其是建立“冷链
”（牛奶从采取、加工、出厂、销售等整个环节，都需维持在特定的低温环境中）的成本很高；后者走低
端路线，保质期长，可以大规模运送，相对的市场拓展成本低。
多年来，光明乳业一直走“新鲜路线”。2000年前后，在上海和华东市场已非常稳固，光明开始启动
全国扩张之路。扩张的难题随即出现。王佳芬发现，把大城市成功经验复制到全国的过程并不顺利，在外
地市场，光明对当地消费者喜好的洞察和把握能力不够。每年生产几百个新产品，却没有那一款产品销售
过亿元。
难题未解之时，伊利、蒙牛等竞争对手，已凭借常温奶先天的销售优势，大踏步地赶超。
对落后的光明乳业来说，“郑州事件”可谓雪上加霜。当时，出现了一种相当矛盾的判断，折射出企
业在危机来临时进退维谷的困境：对质量问题，许多人认定光明的问题出在“扩张太快，管理失控”；可
一旦与伊利和蒙牛相比，他们又反而认为，作为典型的上海企业，光明恰恰是速度太慢了，过于保守。
压力排山倒海般袭来。王佳芬面对的最大难题是，光明长期坚持的鲜奶战略是不是走错了？ 网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
“慌乱时容易否定一切，你只有真正认识到真理在自己手里，才不会心虚。”王佳芬说，为消费者提
供“最新鲜的奶”，是光明乳业多年来的宗旨，也构成了企业的核心竞争力，如果因为一次管理失误，就
否定企业发展的大战略，这就是错上加错。
经过奶牛反刍一般的思量之后，光明乳业董事会认为，“新鲜战略”没有错。而且，企业应该把这次
“危机”当作重塑光明乳业品牌和形象的“转机”，快速提高技术研发和创新能力，增强“冷链”管理能
力，并大力推广“喝新鲜牛奶”的消费观念。
其实，业内资深人士早有预测，光明的困境在于“华东以外的市场，保鲜奶的时代根本还没有到来!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
，因此，它的重新崛起应是“只欠东风”。
2006年，乳业竞争格局已逐渐峰回路转。常温奶市场开始回落，血拼的竞争甚至导致“奶贱于水”，
乳业巨头和各地诸侯也纷纷开始投资高附加值保鲜冷链产品，并将利润增长寄托于此。而这，正是光明乳
业倾力多年坚持和储备的最具优势的领域。看生意人网 www.shengYiren.coM 学习做生意
“面对危机，最根本的东西绝不能放弃”，王佳芬说：“没有救世主，你必须坚定自己的信念。!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
进退之道
如今，当光明乳业正准备厚积薄发迎接挑战的时刻，王佳芬选择退出一线。她辞去了总经理职位，留
任董事长，“把最艰苦的任务交给年轻人去完成”。
一向有“铁娘子”、“女管家”之称的王佳芬，如今更喜欢展现她为人妻、为人母贤惠温柔的一面。
她表示，不在一线苦干，“可以弹弹钢琴，每天帮我先生熨衬衫了”。
在这样一种“退却”的背后，光明乳业则已经准备好在今年 www.１６3164.com
“大举进攻”。据称，围绕“新鲜战略!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
，光明乳业会推出十多种“明星产品”，在冷链技术创新上则加大自主研发，并与各大连锁超市及零售商
建立战略合作关系。
这更像一场绝地反击战。长年与光明乳业捆绑的法国达能集团，近期已经与蒙牛签订了合作协议，乳
业市场正在进入春秋争霸的诡谲时期。对于始终坚守高端市场的光明乳业来说，不进则退。有人评价，这
家已有50多年历史的老牌乳品企业，本身带有上海企业的“贵族气质”，他们的市场策略通常精致而矜持
，不像后发的“草根企业”，总能演绎呼啸而来红旗漫卷的“大手笔”。这也许正是王佳芬赋予光明乳业
的性格。
阳光总在风雨后。危机过后，王佳芬以上海女人的细腻和坚定，从困境中走出来。在2006年乳业大会
上，她的话掷地有声，“现在我们不讨论了，从上到下都取得了高度的统一，因为，这几年证明，去迎合
常温奶的战争只会死得更快”。
“新鲜是一种生活方式”，已成为光明乳业一面旗帜。王佳芬亲手绣了这面大旗，但把它交给了后来
的旗手。从一定程度上说，这也是“以退为进”——现在，她可以距离稍微远一点，以更理性和冷静的眼
光，去审视企业的未来了。
照片：上海光明乳业集团董事长王佳芬国新摄
在此之前，她带领上海光明乳业集团，从一个养牛场发展成一家上市公司，并一度成为乳品行业当仁
不让的龙头老大。
她似乎是天生的领导者。
24岁时，王佳芬就已经是一个规模两万人的农场的党委副书记了。40岁时，她成为光明乳业的掌门人
，几年工夫，光明乳业的综合实力迅速上升，并连续7年在全国乳业同行中排名第一。她因此被尊称为“
牛奶教母”。
危机恰恰在辉煌时刻到来。2003年，乳品行业的竞争风起云涌，伊利、蒙牛急速崛起，并超越光明。
屋漏偏逢连阴雨。2005年6月，郑州山盟回炉奶事件曝光，光明乳业苦心经营的优质形象遭到严重质疑。
一夜间，王佳芬成了媒体声讨的焦点，使她陷入职业生涯的低谷。
“连续两个多星期，都是很晚才回家。”当时，光明牛奶超市要下架，消费者不喝了，工厂订单骤然
减少，运输部门要停工，奶农送来的鲜奶没处放了。
这位优雅的女士近日坐在央视《对话》
栏目的直播间回忆当时的情景，眼里闪着泪光。她感慨说，那
时候真是“四面楚歌”。
意志的胜利
长期以来，王佳芬相信，自己的特长就是“做领导”。她总结的领导秘诀，有三个关键词：眼亮、手
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但是，当危机降临、各方压力几乎要把她摧垮时，她发现，做领导最重要的素质只剩下两个字：意志
。
“我就对自己说，不能慌，要挺住！”她说，当所有人都在怀疑的时候，领导绝不能动摇。“你必须
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大家相信自己”。同时，展开坦诚而有效的沟通，对消费者、对媒体、对政府要有交代，她每天打无数个
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王佳芬说，就像打仗一样，形势再危急，也得让队伍坚守住阵地，“我们必须投入战斗！!网址163164.cn 微信1631640 QQ3149886
光明乳业“危机公关”最成功的“战役”，可能就是“奶厂开放月”活动。全国20多个城市的消费者
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，终于在临走时，他接受了一盒酸奶，“算是表达了对我们的信任”。
经过“郑州事件”，光明乳业痛定思痛。从此，长期困扰行业的“早产奶”问题得到解决，生产日期
必须确定为出厂当日，这成为整个行业的新标准。在制度层面，光明乳业设立10个“质量巡查大使”，在
全国各基地巡回查验奶产品工艺质量，拥有一票否决权，并直接对主管副总裁负责，这在完善乳业的质保
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多年来，光明乳业一直走“新鲜路线”。2000年前后，在上海和华东市场已非常稳固，光明开始启动
全国扩张之路。扩张的难题随即出现。王佳芬发现，把大城市成功经验复制到全国的过程并不顺利，在外
地市场，光明对当地消费者喜好的洞察和把握能力不够。每年生产几百个新产品，却没有那一款产品销售
过亿元。
难题未解之时，伊利、蒙牛等竞争对手，已凭借常温奶先天的销售优势，大踏步地赶超。
对落后的光明乳业来说，“郑州事件”可谓雪上加霜。当时，出现了一种相当矛盾的判断，折射出企
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一旦与伊利和蒙牛相比，他们又反而认为，作为典型的上海企业，光明恰恰是速度太慢了，过于保守。
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一向有“铁娘子”、“女管家”之称的王佳芬，如今更喜欢展现她为人妻、为人母贤惠温柔的一面。
她表示，不在一线苦干，“可以弹弹钢琴，每天帮我先生熨衬衫了”。
在这样一种“退却”的背后，光明乳业则已经准备好在今年 www.１６3164.com
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这更像一场绝地反击战。长年与光明乳业捆绑的法国达能集团，近期已经与蒙牛签订了合作协议，乳
业市场正在进入春秋争霸的诡谲时期。对于始终坚守高端市场的光明乳业来说，不进则退。有人评价，这
家已有50多年历史的老牌乳品企业，本身带有上海企业的“贵族气质”，他们的市场策略通常精致而矜持
，不像后发的“草根企业”，总能演绎呼啸而来红旗漫卷的“大手笔”。这也许正是王佳芬赋予光明乳业
的性格。
阳光总在风雨后。危机过后，王佳芬以上海女人的细腻和坚定，从困境中走出来。在2006年乳业大会
上，她的话掷地有声，“现在我们不讨论了，从上到下都取得了高度的统一，因为，这几年证明，去迎合
常温奶的战争只会死得更快”。
“新鲜是一种生活方式”，已成为光明乳业一面旗帜。王佳芬亲手绣了这面大旗，但把它交给了后来
的旗手。从一定程度上说，这也是“以退为进”——现在，她可以距离稍微远一点，以更理性和冷静的眼
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