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“真实”要怎样传达给顾客?


在美国零售业中,有一家很有知名度的商店,它就是彭奈创设的“基督教商店”。
  
  彭奈常说,一个一次订10万元货品的顾客和一个买1元沙拉酱的顾客,虽然在金额上不成比例,但他们在心里对店主的期望,却并无二致,那就是“货真价实”。
  
  彭奈对“货真价实”的解释并不是“物美价廉”,而是什么价钱买什么货。他有个与众不同的做法,就是把顾客当成自己的人,事先说明次等货品:关于这一点,彭奈对他的店员要求得非常严格,并对他们施以短期训练。有时候,店员甚至于还告诉顾客,其他店里有而他们没有的货品。他们会说:“这是一种新出的牌子,我们还没有深入了解它的品质,所以还没有供应。”
  
  当彭奈要实行这一接待技巧时,有很多人表示反对,他们认为这样做无疑是给别人的新产品作宣传,但彭奈却认为如果事先不告诉顾客,他们回去后,万一听到别人说,新出的东西如何如何好,他一定会有一种后悔的感觉;但如果事先说明了情形就大不相同,他一定会暗笑那位告诉他的人,买了一件不知好坏如何的东西。
  
  彭奈的第一个零售店开设不久,有一天,一个中年男子到店里买搅蛋器。
  
  店员问:“先生,你是想要好一点的,还是要次一点的? ”那位男子听了显然有些不高兴:“当然是要好的,不好的东西谁要? ”
  
  店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问:“这是最好的吗? ”
  
  “是的,而且是牌子最老的。”“多少钱? ”“120元。”
  
  “什么!为什么这样贵? 我听说,最好的才六十几块钱。”
  
  “六十几块钱的我们也有,但那不是最好的。”“可是,也不至于差这么多钱呀!”
  
  “差得并不多,还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话,马上面现不悦之色,想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去,对男子说:“先生,你想买搅蛋器是不是,我来介绍一种好产品给你。”
  
  男子仿佛又有了兴趣,问:“什么样的? ”
  
  彭奈拿出另外一种牌子来,说:“就是这一种,请你看一看,式样还不错吧? ”
  
  “多少钱? ”“54元。”
  
  “照你店员刚才的说法,这不是最好的,我不要。”
  
  “我的这位店员刚才没有说清楚,搅蛋器有好几种牌子,每种牌子都有最好的货色,我刚拿出的这一种,是同牌中最好的。”
  
  “可是为什么比多佛牌的差那么多钱? ”
  
  “这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样,所用的材料也不同,所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高,有两个原因,一是它的牌子信誉好,二是它的容量大,适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。
  
  男子脸色缓和了很多:“噢,原来是这样的。”
  
  彭奈又说:“其实,有很多人喜欢用这种新牌子的,就拿我来说吧,我就是用的这种牌子,性能并不怎么差。而且它有个最大的优点,体积小,用起来方便,一般家庭最适合。府上有多少人? ”
  
  男子回答:“5个。”
  
  “那再适合不过了,我看你就拿这个回去用吧,担保不会让你失望。”
  
  彭奈送走顾客,回来对他的店员说:“你知道不知道你今天的错误在什么地方? ”
  
  那位店员愣愣地站在那里,显然不知道自己的错误。
  
  “你错在太强调‘最好’这个观念。”彭奈笑着说。
  
  “可是,”店员说,“您经常告戒我们,要对顾客诚实,我的话并没有错呀!”
  
  “你是没有错,只是缺乏技巧。我的生意做成了,难道我对顾客有不诚实的地方吗? ”
  
  店员默不作声,显然心中并不怎么服气。
  
  “我说它是同一牌子中最好的,对不对? ”店员点点头。
  
  “我说它体积小,适合一般家庭用,对不对? ”店员又点点头。
  
  “既然我没有欺骗客人,又能把东西卖出去,你认为关键在什么地方? ”
  
  “说话的技巧。”
  
  彭奈摇摇头,说:“你只说对一半,主要是我摸清了他的心理,他一进门就是要最好的,对不? 这表示他优越感很强,可是一听价钱太贵,他不肯承认他舍不得买,自然会把不是推到我们做生意的头上,这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意,一定要变换一种方式,在不损伤他优越感的情形下,使他买一种比较便宜的货。”
  
  店员听得心服口服。
  
  彭奈在80岁自述中,幽默地说:“在别人认为我根本不会做生意的情形下,我的生意由每年几万元的营业额增加到10亿元,这是上帝创造的奇迹吧? ”
  
  启示:说服顾客需要技巧,必须摸清顾客的心理,然后以诚相待。

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