公民表情
刘瑜
我刚到美国的时候，看很多事都觉得新鲜。其中有一样，就是电视里的药品广告。除了宣传药品的功效以外，广告里都有长长一段话交代药品的副作用和风险。当时一看就乐了：这样做广告，能卖出去药吗？你想，刚说完这个药如何让你从此免受关节炎之苦，突然来一段：“吃这个药可能引起头晕、恶心、拉肚子，增加心脏病的概率……”，你还敢买吗？
当然，我的担心是多余的。道理很简单：如果广告没有用，厂家会傻到去做它吗？据统计，美国药厂2005年直接针对消费者的广告费就高达48亿美元，加上针对医生的70亿美元广告费，医药行业烧钱火势凶猛。药厂当然不会做赔钱买卖，有统计表明，在正常范围内，药厂每在广告上花费1美元，就可以从消费者身上挣回来4.25美元。
这么多钱砸进了广告，会不会把药效吹得天花乱坠？暗示性的吹嘘肯定不可避免。比如，电视画面显示，病人服药之前愁眉苦脸，在服药之后却欢声笑语，暗示该药翻天覆地的效果。不过，“吹”亦有道，按美国食品药物管理局1997年出台的“面向消费者的广告行业指导”规定，药品广告必须对其可能的副作用作出说明，同时，电视广告还应该包括以下4个要素：显示一个免费的咨询电话；显示一个网址；提及一份印刷品或资料册；提及向医生咨询。这4个要素，都是为了保证消费者有机会获得该药的详情。总之，药品广告要合乎“一个声明，四个要素”的模式。
如果没有做到这些呢？当然是让你吃不了兜着走。
世界知名的默克医药公司，最近就因此狠狠摔了个跟头。这个公司1999年研制出一种止痛药Vioxx，并且猛做广告，2003年销售高峰期该药销售总额曾达到25亿美元。可惜好景不长，人们逐渐发现，这种药使心脏病的发病率提高两倍，而默克公司在初期广告中没有对此作出声明。接下来的后果呢？消费者风起云涌的起诉。2006年4月一位77岁的老人起诉默克，声称Vioxx导致他心脏病发作，并成功赢得450万美元的赔偿。此后默克就陷入了被起诉的汪洋大海之中。2007年3月另一个消费者的胜诉则创造了破纪录的赔偿额：一个邮局工人赢得了2000万美元的赔偿额，同时默克公司还要为此接受2700万的罚款。判决的理由仍然是：默克公司没有在广告及标签中提供足够的警告。目前，默克仍然任重道远：还有28000个Vioxx官司要一个一个打呢。
这点事在中国，一个医药公司也许可以靠一餐饭或一个红包“搞定”，但是在美国，默克公司不得不为此接受“千刀万剐”。在这个背景下，你就能理解为什么辉瑞制药会在2006年放弃研制一种降胆固醇新药——虽然已经投入了8亿美元，但是试验显示该药增加病人的死亡率。有了默克的前车之鉴，就是扔掉那8亿，也好过被人民群众追杀得无处可逃啊。
这样重大的事故，不仅使医药公司从此更谨小慎微，而且也给制度改进提供契机。Vioxx出事以后，2005年就有议员提出制订“药品广告责任法”，要求一种新药开始面向消费者作广告之前必须至少试用三年。事实上，有不少社团干脆要求政府下令禁止针对消费者的医药广告。提出这一主张的社团表示，巨额的广告费提高了药品成本和价格，又容易误导公众，得不偿失。
当然，增加药品安全，不仅仅是广告监督的问题。广告监督仅仅是药品安全监督的一小部分，其他更重大的环节，包括药品的严格审批程序、审批人员的资格认证、对消费者申诉的处理机制、司法机构的独立裁决等等。
那么，美国对保健品广告，又是如何管理的呢？首先，保健品不是药品，根据法律规定，它的上市不需要经过药检部门的审批，但是在保健品说明书上必须注明它的功效“没有得到食品药物管理局验证”，同时，在广告中它可以宣传对身体“结构或者功能上的好处”，但是不得宣称能够“治疗任何疾病或情况”。其次，即使是保健品，一切广告信息都必须是“真实的、没有误导性的、有科学依据的”，且这个科学依据必须“有力而可靠”：由专家以公认的方式研究试验；数据结果不能有选择性，产生数据的附加条件不得隐瞒。尤其强调：个人经验，即使是真实的，也不能算作科学依据。再次，与药品广告相同，保健品广告中必须交代此药的副作用和风险，而且这个交代必须以醒目、清晰、易懂的方式呈现。比较有意思的是，法律还规定了，不仅仅是生产商，而且“产品推广中任何有关方面，包括广告商、发行商、零售商、电视台等等”，都有义务确认广告的真实性和科学依据的充分性。
最近，中国“3·15”晚会曝光了藏秘排油，批评其误导性的广告，其代言人郭德纲也因此受到指责，据说有个老头还打算起诉郭德纲。这事怪不怪郭德纲？中国的法律我不太清楚，但如果按照美国法律“任何方面都有义务”的说法，老头儿起诉郭德纲不是全无道理，当然他更可以以同样的理由起诉厂商、广告商、发行商、零售商、电视台等等。不过，虽然这事郭德纲有点儿责任，但主要不是他的责任，而是监督机构的责任：警察不抓小偷，还怨路人不见义勇为？消协与其苦劝明星不要滥作广告，不如劝药检机构强化管理，劝人大增加相关立法，劝法院为民做主，劝这些权力机构追问吹牛不打草稿的厂商：你有什么科学依据？
（作者系哈佛大学费正清东亚研究中心博士后）