www.163164.cn

总目录 上一页 目录页 下一页

怎样开专卖店?


  嘉宾高寿康雅芳大中华区总裁

  前两年互联网最火那会儿曾流行过这样一个笑话:一只女蜜蜂被100只男蜜蜂追求,但她选择了一只难看的蜘蛛。问为什么?她说,谁让他有一个网站呢。如今在渠道为王、决胜终端的年代里,厂家的心情就像这只小蜜蜂:梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的网。建立自己的渠道、网络,就等于在市场上牢牢控制住了自己品牌的供给线。
www.163164.cn
  如何建立自己的渠道和终端,雅芳转型给我们提供了一个难得的样本。这家以“雅芳小姐”上门推销而闻名世界的化妆品巨头,通过引人瞩目的转型,在中国快速建立起庞大的专卖店网络。
www.163164.cn
  教经销商开店

  阿波:当时从直销转型,为什么想到要开专卖店,开专卖店成本很高啊,当时可以像现在大部分国际化妆品品牌那样走分销的路子。
www.163164.cn
  高寿康:找经销商倒是很省力,看起来也很简单,一级、二级城市这么做。但雅芳没这么做,是考虑到以前这么多年积累下来的直销人员。你如果找分销商,以前那些直销商怎么办?他们手里都有资金,也愿意继续开店。于是我们就先开了两个店来试,结果效果还不错。于是我们就决定在全国推广来做。
www.163164.cn
  做专卖店的优点是,你能控制渠道,易建立与顾客的关系。走分销,成本低,但价格、促销没法控制,你还要拼命支持它。
www.163164.cn
  阿波:一般认为做专卖店投资比较大。
www.163164.cn
  高寿康:柯达全国有6000多家店,我们有5500个。但我们开店的投入是柯达的十分之一。我们5万块就可以投资一家专卖店。因此投资雅芳的专卖店,成本是相对较低的。公司的最大投资是人员的管理。我们全国有500个销售主管,他们负责看这些店。
www.163164.cn
  阿波:看什么?
www.163164.cn
  高寿康:教店主如何做生意,如何吸引客人,让他们过两天再回头。因为我们的化妆品的品种很多,使用方法、特点也不同,针对不同的皮肤应该向顾客推荐什么样的化妆品,这些都要培训。
www.163164.cn
  阿波:做专卖店最大的困难是什么?高寿康:困难最大的是专卖店的形象和管理。这个看似很简单的事情,但操作起来很难。我们最早规定每个店店头的形象,由店主按图做,但做出来一看,每家店都不一样。那时专卖店里的管理也很不规范,店员们薪水不多,没有提成,因此都待不久,店员流动性很大,因此公司的培训任务很重,每天要培训新的店员。我们还对专卖店进行定期或不定期的检查,整改不合格就取消资格。我们这几年开了7500多家,关了2000家。目前大概有5500多家在经营。
www.163164.cn
  阿波:硬件好管,软件呢?高寿康:分步骤来进行的。第一阶段是订货,可以通过电脑查询公司发布的消息,第二步就是DRM,供应商的管理系统,我们提供软件,专卖店主可以通过电脑上网订货。去年一年,我们在全国建了8个区域顾客服务中心,即配货中心。进入这个系统下订单,服务中心看到了,三天内送上门。
www.163164.cn
  专卖店的分级管理

  阿波:听说专卖店体系中也分等级?
www.163164.cn
  高寿康:有概念店、模范店、旗舰店和一般的加盟专卖店。概念店是雅芳直营的,现在全国有8家。一两百平方米,这么大的面积,一般经销商会觉得投资太大,回收会比较难。概念店的作用主要是做形象,同时它本身就是一个大广告牌,因此选址都会在人流量最大的商业旺地,像我们在广州的概念店就设在北京路、淘金路和农林下路。上海选在南京路、四川路,北京选在王府井、东单。
www.163164.cn
  模范店也是直营的,主要建在分公司的办公楼下,有人想加盟开专卖店,想看看是什么样,就把他带到模范店。我们全国74个城市里有分公司,分公司一楼一般都要开个模范店。[Page]

  有的城市地段很好,值得开店,但投资商还没信心。于是雅芳就投资一部分补贴来开间旗舰店,它一方面有展示的功能,另一方面也起到样板的作用。一般投资商不敢开店的地方,我们觉得又值得开的地方,就先建旗舰店,等生意做旺了,我们再转给投资商。目前全国也有70多家。

www.163164.com

总目录 上一页 目录页 下一页