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百事可乐攻击可口可乐


  在第二次世界大战前,可口可乐主宰着美国的软饮料行业,无人可望其项背。在可口可乐意识主宰之下,百事可乐要想得到顾客的承认,真是希望渺茫。百事可乐是一种较新型的饮料,生产成本较低,一般认为它的风味比可口可乐略逊一筹。它的主要销售方针是以同样价格多销饮料--薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点:"5分钱买双份饮料"。它那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签,搬运中常将标签弄脏,给人们留下的印象是:这是一种二流软饮料。
  在二次大战中,百事可乐与可口可乐随着美国国旗周游世界,销售日增。二次大战后,百事可乐的销售量之所以低于可口可乐的销售量,其中有诸多因素,例如形象不佳,风味差劲,包装低劣和质量管理不善。另外,由于成本增加,百事可乐被迫提价,这使其竞争力比以前低。一直到40年代末,百事可乐的销售都是萎靡不振的。
  在这危难之际,商界名流斯蒂尔受命任百事可乐公司总经理。他认为主要的希望在于能否将百事可乐从一个可口可乐的廉价仿制品变革成为一流的软饮料。他们认为这种变革要耗费几年时间。他们意识到一个大型的攻击可口可乐的计划要分为两个阶段。第一阶段从1950年到1955年,采取了下列措施:首先要改进百事可乐的风味;第二,要重新设计并且统一瓶子和商标;第三,重新设计广告攻势,改变百事可乐的形象;第四,斯蒂尔决定集中力量占领可口可乐忽视的"外卖市场";最后,斯蒂尔挑选了25个城市作为特别推销的重点,以期提高市场占有率。
  到了1955年,百事可乐克服了全部主要弱点,销售额显著上升,斯蒂尔准备筹划第二阶段的行动。第二阶段包括直接攻击可口可乐的"只供店内喝"的市场,特别是攻击迅速发展的售货机和冷冻饮料细分市场。另外,还决定引进新规格的瓶装饮料,这为"外卖市场"和"冷冻饮料市场"的顾客都提供了方便。最后,百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。百事可乐从1955年到1960年采取了这些措施,使其销售额大幅度增长,不到10年,百事可乐的销售额增长了4倍。

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