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康尼格拉 “家庭式深度分销”赢得市场


  
  中国的保健品市场历来是一块巨大的蛋糕,分享和切割的人不计其数,成功与失败交替上演,但进入者仍然前赴后继。然而,真正能在这个浪流喘急的市场中从容面对的人为数甚微,能成为领航者的企业更是灿若晨星。随着竞争的日趋激烈,能够驾驭市场披荆斩棘永立潮头的企业家更显得难能可贵。周正开就是这样的一位企业家,他率领“康尼格拉”这只舰艇正在搏击浪涛汹涌的商海,并力争打造出一个强势的保健品品牌,因此,他荣获了“2006年中国十大营销策划专家”的桂冠!

  新锐人物传奇密码

  财富,对于任何人来说,都具有一种超常的“魔力”。而财富,让我们感受到历史的重量。
  从某种意义上讲,人活着即是为了创造财富。财富包含着富贵、健康、自由、洒脱、地位和尊严,甚至是鲜花和掌声。那么,怎样才能打开这扇财富之门?无数成功者证明,须用非凡的智慧,坚持不懈的努力,把握一切机遇,朝着一个既定的目标勇往直前……
  继获得“2005年中国优秀民营企业家”、“2006年中国企业改革与创新十大影响力人物”之后,2006年12月9日,在2006策划年会暨第三届中国“诸葛亮”策划奖精英盛典大会上,作为中国保健品行业中的惟一获奖者,美国康尼格拉国际集团有限公司大中华区CEO、湖南康尼格拉生物工程有限公司董事长周正开又获“2006年中国十大营销策划专家”殊荣。
  而这一切,正如评审委员会所写的那样:保健品营销方式千奇百怪。可以毫不夸张地说,目前在国内,还没有哪个行业能够和保健品相媲美。而周正开和他领导的康尼格拉在保健品行业中的营销策略和深耕细作,使其思想超前意识和创新模式远远高于其它行业。在培养了不少保健品营销高手的同时,它还将营销理念带到新的行业,并创造了出奇制胜的效果。对于现在完全市场化的企业,开发产品、加强管理固然重要,但如何搞好市场营销,使其产品或提供的服务被市场接受,被客户认可,成为众多企业孜孜不倦的追求,也是对企业家是否有独到的营销策略和驾驭市场的能力的严峻考验。
  在接受本刊记者采访时,以敏锐的商业头脑、独特的策划能力、不安现状的气质、丰富的营销经验在业内所著称的湖南康尼格拉生物工程有限公司董事长周正开说:“市场营销既是一门深奥的学科,也是开掘财富之门的钥匙。正是掌握这把钥匙,康尼格拉也就顺理成章地打开了那扇通往财富金光大道的幸运之门。”
  聪慧勤奋的商界精英
  周正开,年仅36岁,2004年就已担任美国康尼格拉国际集团公司中国区的CEO、湖南康尼格拉生物工程有限公司董事长。这位新贵才俊的创富经历成为人们津津乐道的话题。他是怎样从一个贫困农村山里娃快速成功地蜕变为集财富和智慧于一身的新锐CEO?他有着怎样的不为人知的传奇经历?
  周正开儿时虽身处大山,心却在远方。除了山里人朴实、勤钻研的性格外,从小就不安分的他,在短短的两个月时间里,他就在报刊上挖到人生第一桶金——数目不菲的3000元,少年的周正开成了当地的名人。
  1990年大学毕业后,他毅然放弃学校安排的“铁饭碗”,只身来到人地生疏的深圳闯荡。在深圳到处碰壁的情况下,他从一个普通业务员做到经理,然后到总经理。凭借自己的能力,打造了一片属于自己的天地。此后,他在上海、江苏等地一直从事与保健品相关的工作,业绩一路狂飙、节节上升,为公司立下了汗马功劳,同时也为以后自己创业打下了良好的基础。但是,他为之服务的这些企业存在的很多不足,让他无法施展才能大干一番。
  2004年的一天,原中央保健局局长王敏清,向美国康尼格拉公司力荐已是年销售额几千万的一家商贸企业老总的周正开,双方见面时,当康尼格拉的高层看到周正开的一张工资单时,什么都没说,也没进行考核。几天之后,周正开即走马上任康尼格拉中国区首席执行官。这张工资单可不是一般企事业单位或政府机关的普通工资单,这比哈佛工商管理学院的学历还有份量!
  独辟奚径的经营模式

  现在保健品行业里流行这样一句顺口溜:“广告费越来越高,老百姓疑虑难消。”这是很多保健品企业对传统营销模式无奈的一种写照。以“广告轰炸”为特征的传统模式,这种推力无论是在辐射范围、服务深度等方面都不够深入;对消费者缺乏跟踪;营销沟通不够深入、系统、个性,通过广告在提升企业、品牌、产品知名度的同时,广告投入风险不言而喻,赔赚更无定数,在这种情况下,企业和经销商胆战心惊,保健产品营销对广告产生严重的依赖性,进入一个难于控制的恶性循环。
  同时,在某些企业里,低风险低成本的进入,其中不乏投机主义者,拿一些假冒伪劣产品,用会议营销的方式让顾客强行购买,即使是规范的企业也不能保证每一个销售部门或是员工都规范的操作。销售活动的隐蔽性更让会议营销容易逃脱政府和社会的监管,夸大宣传是整个健康产业的通病,某些脱离了监管的会议营销企业更是把夸大宣传做到了登峰造极,普通的食品成了灵丹妙药,一个枕头包治百病,喝XX水三个月可以降低血压。
  2005年,随着中国直销立法的出台,这样企业就可以放开手脚去做市场。但是直销对于中国市场来说,还有很多“不适”之处:消费者不习惯于接受入户访问销售;消费者还不能清晰分辨传销与直销;直销市场还很混乱;消费者消费成熟与理性度不够。
  康尼格拉进入中国后,在周正开的领导下,结合他10多年的商业管理经验、策划能力,标新立异,独辟奚径,这里收购那里兼并,企业规模日益强大,影响力逐渐提高,销售额突飞猛进,销售业绩同比上年增长了126%,企业形象和品牌效应在终端市场大放异彩,成为保健品行业的一匹黑马。周正开本人更是被业界所熟知,其成就被众多媒体关注,荣誉和光环也随之而来,各种国家级奖项越来越多地落到他的头上,成为行业内出类拔萃的风云人物。
  周正开先生告诉我们:“刚来长沙的时候,别以为我们一开始就有很大的终端消费群体,其实不然,也是从一个、两个做起来的。人要有一种创业精神,把自己当作一无所有,这样才能够跟普通人打交道。”
  采访中,周正开给记者讲了个小故事:2004年的一天,他陪着康尼格拉代理商杨凡荣女士乘公共汽车来到长沙市的一个生活小区深入“终端”去拜访杨凡荣的一位同事。杨凡荣在前面引路,他在后面提着礼物。因几年没来过了,杨凡荣只记得同事住在5楼。于是,他们乐此不疲地在月光下走着、说着,连续找了三个胡同。最终,他们终于见到了杨凡荣的那位同事。虽然这事情在别人看来很是微不足道,但在杨凡荣的心里却留下了难忘的印记。在对周正开这位企业家的锲而不舍的个人魅力敬仰的同时,她更加坚定了从事保健品市场推广的信念和决心。几年间,经周正开的言传身教,现在的杨凡荣已是身价千万的女强人,成为周正开的得力帮手。
  周正开自豪地说:“在竞争越来越白热化的保健品行业里,要想脱颖而出,就要把早期的市场回访和优质的售后服务结合起来。保健品作用于人体所产生的效应是一个长期的过程,我们必须与客户进行长时间的售后交流,因此才可以深化保健品的内涵,才能转变顾客以往对保健品行业的成见,而且可以让消费者成为我们的推销员,这样联动,我们的投入与产出比就不言而喻了。”
  说到销售,周氏理论体系完整,套路清晰,已经形成了自己独有的风格,让人心悦诚服。他介绍说:“不要搞高压销售,正确的销售模式能让我们事半功倍。我们应该拿40%的时间建立关系,30%的时间找需求,20%的时间讲服务、讲产品;前边的做好了,自然水到渠成,成交只需10%的时间。同时,让我们的客户永远感到内疚。平时养成一个好习惯,每次约见客户见面都要提前一点来,让对方感觉他迟到了,这样他就会内疚,增加客户的内疚感,让他没有拒绝的余地。”

  康尼格拉的财富路径

  一个成功的企业背后,必定有其成功的基因密码。作为保健行业里的一匹黑马,从进入保健品销售领域起,康尼格拉就用深厚的内力在平凡中铸就着自己的传奇。是什么使康尼格拉的销售能取得如此迅猛的进步?又是什么让康尼格拉能够迅速在市场站稳脚步呢?为此,拥有多年营销实战经验的周正开对记者畅谈了他对中国营养保健食品市场独到的见解:“中国的营养保健食品市场,早已过了广告制胜、策划制胜、渠道制胜的阶段,现在是终端为王的时代。谁掌握了终端,谁将占领市场的制高点。”
  在采访中,记者发现,康尼格拉开拓中国市场非常理性,没有盲目地跟风,走“广告开道”的老路。而是通过专业的市场调研人员对目前中国保健品市场进行科学周密的分析,然后再确定合适的中国市场营销策略。而周正开也告诉记者,康尼格拉中国公司高层权衡当今营养食品市场各种营养模式的利弊,结合公司的发展战略和中国市场的实际情况,决心借鉴传统的代理制和会员制,打造一种更朴实、更切合市场需求的营养模式,脚踏实地做好产品和个性化服务,并依此将康尼格拉与其他营养食品品牌区隔,形成独特的品牌定位。
  而这一切,也正如周正开在经销商年会上所讲述的那样:“当今社会,严酷的市场竞争不仅使企业获得客户的难度越来越大,而且营销成本也越来越高,最终导致企业入不敷出。因此改变企业营销战略已势在必行。现在,越来越多的企业利用网络营销、直接销售等创新的手段来追求“低成本销售”的市场效果,合理使用营销预算、提高投入产出效益、降低营销成本、以成本上的优势来打败竞争对手。”
  在采访中,记者发现,康尼格拉进入中国后,就在营销模式上创造式地提出了“家庭式深度分销”概念,即,以优质的产品、低成本的运作、最简单的通路,直接拥有终端客户。对此,周正开也对记者谈了他的商业模式理念。所谓“家庭式深度分销”就是实施深度分销,建立市场战略联盟,与各级分销商定经销及分销协议,统一价位,统一模式,有效牵制从一、二级批发开始的各级分销商及终端商。这样就节约成本,返利消费者,达到真正锁定市场终端的目的。而这种销售模式与常规的传统销售方式不同,传统销售方式的产品流通要经过代理商、批发商、零售店等层层中间环节,才到消费者手中。产品经过每一个环节都要发生场地费、运输费等费用,而中间商总要赚取基本的利润;同时,产品通过这种方式来销售,厂家和商家往往要做大量的广告提高知名度,羊毛出在羊身上,最终巨额的广告费用又成零售价的一部分由消费者来承担,而对产品质量的提高没有任何作用。这样一来,占零售价70%-80%甚至更高的利润让中间商和广告商赚取了。
  周正开调侃地告诉记者说:“中国的保健品销售市场,早已过了广告制胜、策划制胜的阶段,现在是终端为王!什么是终端为王?就是消费者说了算。所以那些说假话、大话、搞概念式营销的终将被市场否决,诚信经营、体验营销才是未来的主流。”为此,康尼格拉公司大胆提出“体验式口碑营销”,成为开展免费体验式销售的公司。从“顾客见证分享式营销”、“产品对比试验式营销”的销售模式中不断吸取新的养份,让消费者亲自体验公司产品,让产品说话,这样就更具有可信度和说服力,使得康尼格拉在消费者中一传十、十传百,迅速流传开来。到目前为止,湖南康尼格拉生物工程有限公司已有20000多名会员,其中代理店1000多家,获得公司出国旅游、豪华汽车奖励的有48人。在这位大中华区CEO眼里“选择大于努力”,周正开用敏锐的眼光和经济的头脑,迅速地抓住了市场的商机!
  就这样,康尼格拉打破了常规流通领域中消费者与经营者之间的严格界限,集消费、销售、经营自然融为一体。产品是从厂家直接到达消费者,满足消费者越来越个性化的消费需求,符合整个社会个性化的消费趋势。同时,康尼格拉公司还借鉴了会议营销等方式的一些优势,实现优势互补。通过寻找特定顾客、亲情服务和产品说明会的方法销售产品。保证售前、售中、售后的服务,使产品在市场上迅速崛起,让品牌在短期内为目标受众群体所熟悉,使企业在短期内收回投资,极大程度的利用社会资源,赢得消费市场。
  采访结束时,周正开对记者说:“做事业要有点匪气,有点霸气,只有勇敢地跳进滚滚波涛中,去迎接改革大潮的冲击,才能领略到‘乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海’的豪迈!”
  谈到未来的规划,周正开向我们勾勒了一幅这样宏伟的蓝图——10年里,康尼格拉要培养出10000个百万富翁,1000个千万富翁,让这条保健品行业的巨龙,腾飞在华夏神州大地。在优胜劣汰的市场里,康尼格拉一定会凭借最人性化的事业计划,最优质的产品,和强大的国际背景,脱颖而出,领航前行!

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