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欧莱雅的全球化行动


  
 
  一个英国人是如何将一个法国企业打造成国际明星的? 秘诀:一次做一个品牌Kiehl’s 走的不是寻常的道路,但是欧莱雅对此却并不介意.
  奥列格.恰巴诺夫(Oleg Chabanov)无法掩饰心中的沮丧。在莫斯科一个温暖的下午,欧莱雅(L’Oreal)地区经理在距离克里姆林宫几个街区的一家光线昏暗的小商店里向一群脾气暴躁的商店售货员传授品牌管理的基本理念。他想让他们把中档的美宝莲(Maybelline)口红与高档的欧莱雅的碧欧泉(Biotherm)护肤霜分开摆放。“如果你将这些品牌分开, 这两种化妆品的销售量都会增加,”恰巴诺夫解释道。其中一位女售货员不情愿地将碧欧泉护肤霜移到另外一个货架上。“那麽,你明白我要你这样做的原因吗?”恰巴诺夫问道。“不明白,”她不耐烦地说。 
  当恰巴诺夫拖着沉重的步伐走向另一家商店时,他可以用两个理由来安慰自己。第一点,他是在为世界上最成功的化妆品公司工作。欧莱雅 2001 年净利润为 12 亿美元,与一年前相比增加了 19.6%, 集团已经连续第 17 年保持了两位数的利润增长。第二点,对脾气暴躁的具有前苏联作风的商店售货员进行再教育意义重大: 正是这种对品牌管理细节的关注使得欧莱雅从一家成功的法国公司转变成一个世界级的全球美容帝国。 
  欧莱雅与众不同的技巧是购买一些本地化妆品品牌,将它们改头换面后再推广到世界各地。这也是欧莱雅公司自身转变的真实写照。十年前欧莱雅 55 亿美元的年销售额大约有 75% 来自欧洲,其中大部分来自法国,而欧莱雅的名字则不可避免地与巴黎在时尚界的领先地位联系在一起。去年,来自欧洲的收入只占公司 137 亿美元总收入的 49%,而来自北美的收入则占了公司总收入的 32%。(与 90 年代早期相比这一数字增加了一倍。) 
  这里让我们回顾一下欧莱雅购并一些化妆品品牌然后对其进行重新包装的过程。欧莱雅在 1996 年收购了美宝莲这家低档的美国美容化妆品公司,将公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转换成生产更为性感、更有国际化特色的产品的公司。结果是: 日本年轻人 1999 年狂热地喜爱上了美宝莲的奇妙特翘睫毛膏,现在又成群结队地前去购买美宝莲最新的 Volum’ Express 睫毛膏。然后是 Soft Sheen 和 Carson 这两家针对非洲裔美国人的美国护肤产品公司。欧莱雅在 1998 年和 2000 年分别收购了这两家公司,而且将这两家公司合并成为 Soft Sheen/Carson。现在在这一品牌每年 2 亿美元的收入中,有 30% 来自国外,其中很大一部分来自南非。简而言之,尽管女演员凯瑟琳.德纳芙(Catherine Deneuve)是公司主要法国品牌的正式形象代表,但是欧莱雅只是在想作为法国品牌时才是一家法国的公司。在其余的时间里,只要能够将产品卖出去,它便乐于做非洲、亚洲或者世界任何其它地区的企业。 
  在巴黎市郊克里西欧莱雅时尚的总部里,公司的全球策略制定者扫视着陈列在他书桌后面架子上的欧莱雅系列产品。好的品牌管理策略是针对合适的顾客群体投放正确的产品,欧莱雅首席执行官林赛.欧文-琼斯(Lindsay Owen-Jones)说。欧文-琼斯自 1984 年起担任这个职务,1988 年起任董事长。“这是一个精心制定的产品系列,”他解释说。在展架的一端是拉尔夫.劳伦(Ralph Lauren)旅行用香水;再远一点是卡尼尔(Garnier)的 Elstee 护发剂;更远处则是一瓶主要在药店里销售的薇姿(Vichy)护肤霜。“每个品牌都被精确定位在一部分特定的市场, 尽可能地减少与另一个产品定位之间的重合,”欧文-琼斯说。 
  到目前为止,这一切并没有显得比往保湿霜里加水更具有创造性。毕竟,欧莱雅的主要竞争对手──针对高端消费者的雅诗兰黛(Estee Lauder)和生产针对大众市场的护发和护肤产品的宝洁(Procter & Gamble)及联合利华(Unilever)──也都在品牌管理的细节方面大下工夫。然而,欧莱雅有风度翩翩的欧文-琼斯作为主帅──这位 56 岁的有着威尔士名字的英国人。欧文-琼斯有一位意大利籍的妻子,他的法语无懈可击,在 80 年代早期主管欧莱雅美国公司使他打造出了一套美国式的管理作风。在欧文-琼斯领导的欧莱雅的全球化世界里,各个品牌不仅仅留在法国国内卖给原来的老顾客,它们也被打扮齐整,套上一系列旅行服装,运往国外与新的顾客见面。 
  "O-J"──在欧莱雅人们这样称呼欧文-琼斯──是一个擅于跳出固有的框架思考的奇才。在这一特定的情况下,这些框架就是历史悠久的欧莱雅的品牌,如赫莲娜(Helena Rubinstein)和卡尼尔化妆品以及较新加盟的植村秀(Shu Uemura)品牌(欧莱雅收购了日本化妆品公司植村秀 35% 的股份)。这里让我们回顾一下欧文-琼斯试图进入非洲护发品市场的过程。1998 年,当欧文-琼斯收购芝加哥的 Soft Sheen 时,这一品牌还没有打入国际市场。而欧莱雅两年后收购 Carson 时,Carson 已经进入了南非的市场,但是债务缠身的 Savannah 公司却无力扩张。欧文-琼斯看到了机会:“我们认识到具有非洲血统的消费者,无论他们身处世界何地,都是未来具有巨大潜力的消费群体。” 
  林赛.欧文-琼斯 这位首席执行官相信美容能带来丰厚利润
  欧莱雅通过“向美发师介绍产品,培训他们使用这一护发产品”的方法在非洲提高欧莱雅的品牌知名度,欧莱雅非洲公司总经理阿兰.埃夫拉尔(Alain Evrard)说。欧莱雅在芝加哥设立了一家实验室,研究非洲人的发质特点。目前这一研究已经产生了商业成果: 今年,Soft Sheen/Carson 在南非推出其具有突破性的护发产品。在这些产品中包含有由欧莱雅科研人员开发的“修补受损发质”的成分。 
  Soft Sheen/Carson 距离征服非洲大陆还有很远的距离,欧莱雅估计这里的护发品的市场每年达 10 亿美元。 但是在非洲大陆上最大的经济国度南非,埃夫拉尔说 Soft Sheen/Carson 现在已经占有了这一价值 9,000 万美元的市场 41% 的份额,比收购 Carson 时提高了 30%。现在它正向北方推进,在塞内加尔和科特迪瓦等前法国殖民地国家为美发师举办培训班。埃夫拉尔说,我们的目标是: 在五到十年的时间里占有整个非洲大陆一半的市场份额。他还将目光锁定在伦敦和巴黎等欧洲城市大规模的黑人社区。“我已经在布里克斯顿考查开设 Soft Sheen/Carson 商店的地点,”埃夫拉尔说,他这里指的是伦敦的主要加勒比黑人居住区。 
  “我们一定要避免给人们留下我们 正在迫使世界其它地方接受 西方美容观念的印象” 
  Soft Sheen/Carson 的目标与欧文-琼斯“我们一定要避免给人们留下我们正在迫使世界其它地方接受西方的美容观念的印象”的口号相吻合。欧莱雅有时甚至采取违反传统美容观念的举动。例如,它最新年报的封面女郎是一位涂着紫色口红、染着红色头发的日本模特。今年夏天在莫斯科,乘坐地铁的乘客吃惊地发现,卡尼尔染发剂的一系列广告上非洲和亚洲模特的头发都染成了稻草黄的颜色。 
  欧文-琼斯喜欢尝试做让人们预想不到的事情。以他在 2000 年作出的收购纽约市一家大受人们欢迎的小型化妆品公司 Kiehl 的决定为例。Kiehl 与欧莱雅以往一贯的品牌风格相去甚远,完全靠自身的魅力和在消费者中的口碑来吸引纽约市的消费者,这些消费者很重视 Kiehl 身着实验室工作服的工作人员的意见。Kiehl 杂乱无章的 East Village 分店充斥着登山纪念品和在欧莱雅接管之前拥有这家公司的莫斯(Morse)家族喜爱的各种一流的飞机照片。欧文-琼斯面对眼前的情景感到非常吃惊。“在商店的角落里有一辆摩托车,而这与产品的销售没有太大的关系,”他说,而且“他们显然一点也不重视外包装的质量。”但是与欧莱雅以往的风格不同正是我们想要收购这家公司的原因,他解释说。“收购这家公司就是因为,我们认为看到一个品牌做着与我们完全相反的事情依然取得了成功是一件非常有趣的事情。” 
  出于这一考虑,欧文-琼斯遵循 Kiehl 的规则,在纽约市以外的地区审慎地推出这一品牌。去年欧莱雅在旧金山开设了第二家 Kiehl 的商店,而且今年 Kiehl 的化妆品已经在选定的欧洲商店,如巴黎的 Space 和伦敦的 Colette 里面销售。欧文-琼斯没有在杂志上作广告,没有进行特别的宣传,也没有尝试改变 Kiehl 的产品。欧文-琼斯拿起一管 Kiehl 的 Close-Shavers Squadron 品牌的剃须膏,指出了这种剃须膏无法通过欧莱雅质量控制测试的一些原因。“它会把洗脸盆搞得一团糟,”同时剃须膏管上的标签“有时也会脱落”。但是,他刮着下巴说,“与我使用过的其它产品相比,这种产品却能使你的皮肤变得更为光滑。” 当然,这里也有大量的泡沫的成分。在推销化妆品时总会有很多泡沫存在,因为这是一个被描述为将希望装在瓶子里卖给人们的行业。但是与一些竞争对手相比,欧文-琼斯的核心成就依然非常稳固。于 3 月 31 日结束的本季度的净利润下降了 22% 的雅诗兰黛宣布了大幅度削减成本的计划,而且发布了近期利润警告。到七月底,雅诗兰黛股票的交易价格比 2001 年同期低了 34%。而露华浓(Revlon)则已遭受了连续九个季度的亏损,露华浓首席执行官杰弗里.钮金特(Jeffrey Nugent)已于二月份辞职。露华浓的股价大约降至一年前的一半。 
  当然,并不是欧莱雅所有的竞争对手的情况都如此糟糕。妮维雅(Nivea)就非常成功,以至于欧莱雅想收购这家公司。德国 Beiersdorf 化学品公司生产的针对中端市场的护肤霜轻松地超过了欧莱雅的同档次产品 Pl巒itude。在俄罗斯,雅芳(Avon)是欧莱雅强劲的对手。宝洁的 Max Factor 系列产品在日本是最流行的外国化妆品牌。但是其他的化妆品品牌则无法与欧莱雅强有力的品牌、全球性市场以及精确的产品定位(只开发四个领域的产品: 护发品、护肤品、化妆品和香水)相抗衡。 
  “欧莱雅的策略接近完美,”巴黎荷兰银行(ABN Amro)化妆品行业分析师贝尔盖(Antoine Belge)说。的确,9.11 恐怖事件对欧莱雅高档品牌兰蔻(Lanc檓e)和赫莲娜在美国高端市场的销售造成了打击。去年欧莱雅高端化妆品在北美的收入仅增加了 3.3%,而 2000 年同期的增长率则为 14%。与一年前相比,股票的价格也下降了 17%。但是欧文-琼斯说,欧莱雅今年的收入依然会呈两位数增长,其股票也依然会被专业投资人士看好。欧莱雅股票的市盈率为 36,比华尔街历史上的平均比率高了一倍还多,同时高于成功的竞争对手如威娜宝化妆品公司(Wella)或消费品的重量级公司可乐和吉列(Gillette)等的市盈率。 
  人们很容易忘记的是,当欧文-琼斯在 1988 年被任命为董事长时,舆论普遍认为这是一个冒险的举动。他当时是(现在依然是)领导大型法国公司的唯一的一位外国人。当时化妆品行业正在迅速地实现全球化,他面临着率领欧莱雅走出法国本土的巨大挑战。 
  欧莱雅是在 1907 年由尤金.许勒尔(Eugene Schueller)创建的。许勒尔是一位在巴黎走街串巷向当地的美容师们推销他获得专利的染发剂的化学家(公司的名字取自许勒尔的第一个产品的品牌 L’Aureole,意思是“光环”)。当许勒尔在 1957 年去世时,他的副手弗朗索瓦.达勒(Francois Dalle)继任成为董事长和首席执行官。自欧莱雅 1963 年上市以后,达勒一直想使公司的股权结构国际化,以避免国内左派政客们的干涉。在这些人眼里,对国家的一流公司施加控制就如同人们需要呼吸一样自然。1973 年,达勒劝说许勒尔的女儿、欧莱雅的主要股东利利亚纳.贝当古(Liliane Bettencourt)接受一个稀释她的多数股份的并购计划。通过复杂的交易,瑞士的食品巨人雀巢公司(Nestle) 拥有名为 Gesparal 的控股公司 49% 的股份,而贝当古则拥有其余 51% 的股份。作为交换,Gesparal 收购了欧莱雅一半略强的股票,其余的股份则继续公开上市交易。这一资本结构一直保持至今。而贝当古(通过 Gesparal 拥有欧莱雅 27.3% 的股份)已经成了欧洲最富有的人。她的 200 亿美元的财富几乎都是由欧文-琼斯主管公司之后公司股价上涨所带来的。 
  欧莱雅的特殊技巧是购买 地方性化妆品品牌,将它们改头换面后再推广到世界各地
  欧文-琼斯说他进入欧莱雅是由一连串的意外事件促成的。他在靠近利物浦的生活单调的城镇沃拉西长大,在牛津大学学习现代语言。在大学毕业前不久,他遇到了前任法国总统的兄弟奥利维尔.德斯坦(Olivier Giscard d’Estaing)。他向欧文-琼斯介绍了邻近巴黎的法国欧洲商学院(Insead)的情况。“我那时在巴黎有一个女朋友,”他说,“我想那可能影响了我的决定。”他于 1969 年从法国欧洲商学院毕业,他说加盟欧莱雅的部分原因是由于可以与模特打交道。这些轶闻听起来不大可信,但是其中有一点是真实的: 欧文-琼斯喜欢刺激。他过去是一个狂热的赛车迷,曾经在勒芒从事赛车运动。他自己驾驶直升飞机,夏天自己开游艇去 St. Tropez 度周末。 
  欧文-琼斯在欧莱雅公司从最底层开始做起,他给诺曼底的各家美容屋打电话推销公司的化妆品。由于业绩出色,他迅速得到提升。在 1978 年到 1981 年期间,他主管欧莱雅在意大利的经营业务。在 1981 年到 1984 年期间,他领导着欧莱雅最重要的海外业务分支欧莱雅美国公司。在美国工作期间,他不接受巴黎同僚们关于兰蔻等欧洲品牌永远无法与美国知名品牌(如雅诗兰黛和露华浓)竞争的成见。他通过向雅诗兰黛宣战,在美国化妆品市场打开了一个缺口。他的战场是: 美国百货商店的售货柜台。1983 年,他使梅西百货公司(Macy’s)在其化妆品专区的显要位置为兰蔻提供了与雅诗兰黛相同面积的销售店面,从而在那一年将兰蔻在美国的销售额提高了 25%。 
  当欧文-琼斯 1988 年接替达勒担任董事长的职务时,欧莱雅的这位新主帅既是一位具有叛逆精神的外国人,同时也是公司的圈内人。后面这一点值得特别提及,因为欧文-琼斯保留了欧莱雅许多原有的特色。欧莱雅主要的大众品牌巴黎欧莱雅(L’Oreal Paris)为欧莱雅集团带来大约 38% 的销售额,欧文-琼斯在将这一品牌国际化的同时并没有改变其法国特色。公司消费产品部门总裁鲁贝恩(Patrick Rabain)说,“全世界任何喜欢法国的流行趋势的人都会对巴黎欧莱雅这一品牌感兴趣。”欧文-琼斯也保留了欧莱雅作为“科学的”化妆品公司的形象。欧莱雅将大约 3% 的收入花在研究领域,而同行业其它公司在这一领域的平均开支则低于收入的 2%。“我们清楚地知道,在技术领域取得一些进展以后,”他说,“你还必须走向市场,将其推销出去。” 
  这正是卡丘尔库娃(Larissa Khatchoukova)在莫斯科由一间仓库改建的欧莱雅俄罗斯总部大部分时间里做的事情。卡丘尔库娃是一位皮肤学家,她定期为采购欧莱雅护肤品的零售商举办培训。在对十余名商店店员进行的长达一天的培训即将结束时,她指着一张图表解释 Mexoryl 的特点。Mexoryl 是欧莱雅在 1982 年获得专利的紫外线过滤元素,据说能够增强防晒功效。“这种过滤元素只适用于欧莱雅的 Ambre Solaire 防晒面霜,”她说,学员们则认真地记着笔记。 
  欧文-琼斯真正改变的是欧莱雅人普遍持有的坚持以往的定位策略的观念──即以出色的科研作为后盾的具有法国特色的品牌定位观念。他想要进入一个未知的全新领域。对于他来说,新的品牌代表着新的“冒险”行动,公司可以尝试新的形象,寻找新的顾客群。没有任何品牌并购行动比欧莱雅在 1996 年花费 7.58 亿美元收购美宝莲的举动投资规模更大,风险更高。 
  欧文-琼斯的目标是要将孟斐斯化妆品公司打造成为全球知名的大众品牌。当时,这一想法听起来还令人感到奇怪,因为在当时的美宝莲每年 3.5 亿美元的销售额中,只有 7% 的销售额来自美国本土之外。自 1915 年创立以来,美宝莲的核心顾客群一直是美国的中产阶级,它为其生产色调保守的口红和指甲油,从而获得了稳定的收入。 
  欧文-琼斯抓紧时间采取行动。1996 年底,他将美宝莲的整个管理机构从孟斐斯迁到纽约市,将大批不想搬迁的守旧派抛在身后。孟斐斯与“我们所需要的吸引关键性顾客群体的城市形象不相吻合,”欧文-琼斯说。新的美宝莲团队改变了这一品牌原来沉闷的颜色,很快推出了 Miami Chill──冰柠檬色和薄荷色指甲油。在原来的美宝莲公司,这些色系的指甲油根本就无法通过实验室的测试阶段。 
  同时,美宝莲开始逐渐演化成为国际性的品牌,在海外市场“纽约”的字眼被添加到品牌宣传中,欧文-琼斯说,这是因为“世界上有许多人认为,美国的流行趋势与法国的时髦风格一样令人感兴趣。”美宝莲最新的销售结果证明这一点是正确的。去年美宝莲品牌 10 亿美元的销售额有 56% 来自美国之外。美宝莲已经成为西欧的中端市场的主要化妆品品牌,在西欧占有 20% 的市场份额。美宝莲现在已行销至大约 90 个国家。 
  “美宝莲是一个适用于全球各种族所有女性的现代时髦品牌,”美宝莲全球总经理帕特尔(Ketan Patel)说。帕特尔是去年自宝洁进入欧莱雅的,他的到来是为加速美宝莲品牌在全球的扩张。被欧文-琼斯称为“我的联合国组织的一员”的 35 岁帕特尔是在肯尼亚长大的印度裔人。帕特尔现在是一名美国公民,他喜欢穿带有机翼形衣领的西柠绿色衬衫。 
  美宝莲的水晶唇膏最能说明欧莱雅品牌全球化的进程。这一产品的原型是两年前美宝莲实验性地投入日本市场结果失败的产品 Moisture Whip ──美宝莲的一种湿润型口红。“这种湿润型口红不太适合日本妇女使用,因为这种口红有点儿干,”欧莱雅日本消费产品总经理悬田芳次(Yoshitsugu Kaketa)说。“因此我们增添了湿润的成分。”然后欧文-琼斯也介入进来,坚持为针对日本市场的这种口红起了一个新的名字──水晶唇膏(Water Shine)。改变成分的方法奏效了,这种口红“在日本非常成功,”悬田芳次说,“于是我们开始在亚洲、继而在全球销售这种水晶唇膏。” 
  今天在莫斯科的每条街道上,你都能看到广告牌上涂抹了水晶唇膏的模特灿烂的笑容。“我们有一些颜色的口红已经脱销,”美宝莲驻莫斯科的品牌经理谢尔盖.沃尔任(Sergei Volzhin)说。“我们的产品供不应求。” 
  尽管欧莱雅近年来已经取得了成功,欧文-琼斯还是为美容行业的不可预测性而感到忧虑
  来自美容行业前沿的这样的消息应该能够使欧文-琼斯高兴,但是他又在为商业运作中的不可预测性担忧。“在你作出某一个决定之前,这里没有任何确凿的证据能够证明你是正确的或是错误的,”他说。“而如果你将事情弄砸了,事后却会有许多的证据加以佐证。” 
  而欧文-琼斯可能会在哪个环节出现问题呢? 尽管奇妙特翘睫毛膏和水晶唇膏大获成功,欧莱雅在全球第叁大化妆品市场日本(排在美国和欧洲之后) 的销售状况却并不尽如人意。为了解决这一问题,欧莱雅在 2000 年 11 月份与植村秀──一家正在中国和其他亚洲国家迅速扩张的日本大型化妆品公司结成战略性同盟。欧莱雅拥有植村秀 35% 的股份,而这一法国集团公司将在今后几年内进行良性收购则是这一投资行为的精明之处。“我们想要了解日本公司是如何进入化妆品这一行业的,”欧文-琼斯说。“而唯一的办法就是收购日本的品牌。” 
  欧文-琼斯还需要考虑公司股份结构不确定的问题。79 岁的贝当古说不想在有生之年看到其与雀巢公司达成的协议被改变,雀巢公司也答应尊重她的意愿。但是一旦她去世,雀巢在面对她唯一的子女弗朗索瓦丝(Francoise)时是否还会履行这一协议就不得而知了。弗朗索瓦丝现在是 Gesparal 和欧莱雅的董事会成员。雀巢在 Gesparal 占有的资金达 130 亿美元,在欧莱雅占有 26% 的股份,它可以采取收购行动。但是这样的行动或许花费也很高。考虑到欧莱雅诱人的市盈率,它的商誉将会有很高的价值。 
  同时,欧莱雅正在考虑是否应该竞买妮维雅。这是一个困难的决定。妮维雅可以填补欧莱雅的品牌空白,但是德国 Tchibo 集团拥有 Beiersdorf 公司 30% 的股份,Tchibo 集团也可以决定采取收购行动,这将会引发一场竞买战。同时欧文-琼斯也必须决定是否卖掉欧莱雅所持有的 19.5% 的 Sanofi-Synth巐abo 的股份。Sanofi-Synth巐abo 是欧莱雅 Sanofi 医药公司与属于 Elf Group 的医药公司 Synth巐abo 在 1998 年合并后产生的一家法国制药公司。Elf 和欧莱雅在 1998 年共同商定的股份锁定期将持续到 2004 年。欧文-琼斯拒绝对他的计划发表评论。 
  但是目前无法回答的最大问题是,到 2006 年欧文-琼斯退休时将会发生什麽事情。“欧文-琼斯对于目前欧莱雅的股价评估至关重要,”驻伦敦的美林证券公司(Merrill Lynch)化妆品行业分析师拉朱(Sandhya Raju)说。欧莱雅内部人士普遍认为,欧文-琼斯将会仿效达勒,在任命新的首席执行官的同时留任董事长的职位,继续充当高层监管者的角色。而欧文-琼斯则说他会致力于寻找一位“出色的继任者”,在 60 岁时计划“休息”。看来人们不必担心欧莱雅的下一任首席执行官会生活在欧文-琼斯幕后操纵的阴影下。 

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