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“野老”销售模式解码


  一种新的稻田除草剂,短短数月竟占有湖北以上的市场,并成为农户首选品牌,其奥秘何在?
  1999年3月,浙江天丰化学有限公司生产的“野老”牌稻田除草剂,首次推上了湖北省农资市场。这一产品的上市取得了极大的成功,短短几个月内即占有了湖北省稻田除草剂90%的市场,成为农户的首选品牌,在湖北省农资行业被业内人士称为“野老模式”。“野老”除草剂之所以获得成功,除了有效的广告宣传之外,主要应归功于对经销商的选择、促销措施和监控管理。 
  独家分销,还是多家分销?
  这是浙江天丰化学有限公司把“野老”稻田除草剂推上湖北市场遇到的第一个问题。
  刚开始,天丰公司曾打算在湖北同时选择6~7家一级批发商为其推销产品,后经过对湖北省农资市场和农资经销商的调查走访、权衡利弊之后,认为多家分销不如独家分销,其原因是: 
  1.独家分销能使厂家有效地控制惟一的一家一级批发商,并通过一级批发商控制产品在市场上的销售情况,以便采取有效措施防止“窜货”、价格混乱和假冒伪劣产品扰乱市场。 
  2.独家分销能使厂家得到中间商更为积极有力的配合。对于中间商来说,“野老”稻田除草剂在湖北省的销售业务全部由其一家代理,如获成功,一级批发商的经销利润将由其独得;如果失败,损失自负。中间商当然会竭尽全力做好销售工作。
  另外,独家分销还能使中间商积极配合厂家开展的广告宣传、销售促进、市场监控、售后服务等方面的工作,全部促销成果归中间商自己一家独有,利于提高中间商的积极性,中间商最欢迎独家分销。
  3.在独家分销的情况下,厂家对一级批发商更易于管理。因为整个湖北省只有一家一级批发商,厂家在发货、价格控制、销售促进、广告宣传、售后服务、派人员参与分销、派代表视察督导销售工作等方面,管理起来比多家分销要方便得多。
  4.采用独家分销,厂家只要真正选准了一家最优秀的一级批发商,就能充分利用其商誉、分销网络和经营能力,使“野老”稻田除草剂在湖北市场上迅速得到推广。
  5.独家分销能使厂家与一级批发商之间关系比较密切,彼此意见容易沟通,发生争议容易解决,双方都容易得到对方的支持。 出于上述5个方面的考虑,天丰公司最后决定在湖北省采用独家分销的办法来选择一级批发商。 
  选择哪一家中间商独家分销?
  湖北省经销农药的中间商不下数千家,究竟应选择哪一家进行独家分销呢?在对湖北省有实力的几家农药经销商进行摸底调查后,天丰公司最后选择了武汉市益农公司,主要是出于以下几个方面的考虑:
  1.益农公司在湖北省实力最强的四大农药经销公司中,销售能力位居第二,并且拥有较强的批发网络和分销通路,在湖北各地有一批忠诚的二级分销商,能把产品迅速覆盖到整个湖北市场。 
  2.益农公司是一家民营企业,办事效率高,没有互相推诿、互相扯皮、久拖不决的官商作风,是一个理想的合作伙伴。
  3.益农公司在湖北农资行业特别是在下一级中间商中声誉好。当天丰公司进行调查摸底时,几乎所有的调查对象都异口同声地向天丰公司推荐益农公司。
  4.益农公司财力雄厚,不但流动资金充裕,而且拥有相当数量的房地产。财力雄厚的益农公司有能力及时结清货款,还可能为天丰公司开展广告、促销活动提供某些财务帮助。
  5.益农公司商业信用好,货款回笼迅速。过去在营销、货款回笼、及维护厂商企业形象诸方面从未给厂商带来过不利影响。
  6.益农公司的老总为人正派,品德好,能力强,对天丰公司有合作的诚意。另外,该公司内部管理有序,各项工作井井有条,员工工作积极性高、业务能力强,能同心同德地开展工作。这一切给天丰公司的考察人员留下了深刻的印象,认为这家公司可以信赖。
  7.益农公司拥有较大的专用仓库,并有一定数量的运货车辆,能保证产品仓储和运输的需要。
  从以上七个方面考虑,天丰公司决定选择武汉市益农公司独家代理“野老”除草剂在湖北的分销业务。
  二级批发商的选择与监控管理
  益农公司被定为一级批发商后,迅速在湖北省按地区选定15个经销大户作为二级批发商,定点供货,对其他农资经销商则不予供货,以维护二级批发商的利益,并按地区迅速形成销售网络。 
  对选定的15个经销大户,按其销售能力和信誉给予适当的货物铺底,铺底数300箱~500箱之间。铺底货物暂不收货款,待其卖完后第二次进货时,要求必须现金交易。第一次铺货的货款一般在销售季节结束后,分期收回。这样做既帮助了二级批发商资金周转,又能使其迅速进货,并向下一级批发商或零售商铺货,使产品迅速到达各个基层销售点,方便农民购买。 
  益农公司还召开各地区15家经销大户会议,统一销售价格。即益农公司卖给这15家经销大户1.6元一袋,这15家经销大户也按1.6元一袋或稍高于1.6元一袋的价格卖给下一级批发商或零售商。对于按益农公司价格政策销售产品的经销大户,在销售季节结束后,按其销售数量的多少,每袋给予一定金额的返利。如销售500箱(每箱200袋)以上,每袋返利0.1元;销售1000箱以上,每袋返利0.15元。对于不按益农公司价格政策销售产品的经销大户,则不予返利,甚至停止供货,取消经销权。 
  上述措施使得产品在市场上价格基本稳定,防止了因各地价格不一引起的竞相杀价等混乱现象,保证了经销商的利润,提高了其经营的积极性。 
  防止“窜货杀价”和假冒伪劣的措施
  15个经销大户经销的都是同一种产品,甲地会不会把自己的货卖到乙地去呢?是否会按统一的价格销售呢? 
  为了及时查处“窜货杀价”现象,益农公司在向每一地区的经销大户发货时,都在包装箱上打上密码,其含意只有益农公司内部的有关人员知道,一看密码,就知道这箱货是益农公司卖给哪一个经销大户的。1999年6月,襄樊市场上出现了低于1.6 元一袋的“野老”除草剂,益农公司马上派业务员调查,根据包装箱上的密码,当即查出货是从某经销大户手中卖出的,益农公司立刻停止向该经销大户供货,并取消其返利;在这个经销大户保证不再向其他地区销售,并不再降价时,才恢复向其供货。
  另外,当市场上出现无密码编号的包装箱时,即有出现假货的可能。如枣阳市场上发现有人以超低价格销售“野老”,经调查,包装箱上无密码编号,确定为假货,立即要求枣阳市技术监督局查处,结果发现是以滑石粉冒充“野老”除草剂,坑农害农。追查之下,造假人员负案外逃,市场立刻恢复正常。 
  对二级批发商和零售商的促销措施
  天丰公司和益农公司的促销人员在下乡做销售的同时,还向基层的零售店老板派送“野老”系列除草剂试用样品各1包。其中有秧田用除草剂1包,移栽田用除草剂1包,抛秧田用除草剂1包,共3包试用样品。目的是让农民试用之后,亲身体验到这一品牌在众多的除草剂竞争品牌中,质量确实与众不同,使用功效具有明显的优势,从而放心购买。 
  派送试用样品时,还告诉店老板如何使用“野老”除草剂的方法,在何处进货;并赠送一个印有“野老”标识的手提包,以联络感情。 
  另外,益农公司还通过《益农商情》、《益农之友》等公司内部报纸,向基层几千家农资经销商发布消息:1999年将评选“野老”除草剂10大零售商。具体办法是:在每箱产品(一箱200小包)中放置一张抽奖卷和一张调查问卷。抽奖券分正、副两联,经销商保存正券,以备查询是否中奖及参加兑奖;在副券上填好姓名、地址、邮政编码,并把副券与填好的问卷一起寄回益农公司,益农公司根据经销商寄来的抽奖副券数量的多少,评选出10大零售商,每人奖长虹29英寸彩电一台,抽奖券邮寄截止日期为1999年9月30日。这种销售竞赛活动,能刺激销售实力较强的零售商多进货,多销货。 
  大多数销售能力较弱的零售商,不可能争当10大零售商,如何刺激他们进货、销货的积极性呢?益农公司对于所有在9月30日之前(以邮戳日期为准)寄来的抽奖副券,于10月31日进行抽奖。设一等奖5名,每名奖29英寸长虹彩电一台;二等奖20名,每名奖25英寸长虹彩电一台;三等奖20名,每名奖VCD影碟机一台;四等奖50名,每名奖自行车一辆;纪念奖1000名,每名奖精美礼品一份。对中奖者将用专函进行通知。由于这种抽奖完全是碰运气,有可能寄来1张抽奖副券就能中奖,也有可能寄来多张抽奖副券也不能中奖,因此能有效地刺激大多数实力较弱的零售商参加这一活动,使他们多进货、多销货。 
  对公司内部销售人员的激励措施
  益农公司内部规定,每个业务员所负责的区域,每销售一箱产品提成若干元,按回款率兑现,极大地提高了每个业务员及时铺货、补货、收款、催款的积极性。 
  正是由于采取了上述几个方面的措施,有力地打通了销售通路,从而使“野老”除草剂在短短4~5个月中,取得了占有湖北省90%左右市场份额的骄人业绩。 

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