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柯达的中国推广战略


    
  柯达的中国推广战略    
  目前中国内地每人每年平均购买不到1卷胶卷。而在香港和台湾每人每年购买约2卷。美国和日本人则买4卷。但中国内地却有80%城市居民和5%的农民拥有照相机。所以市场潜力巨大,预计在未来的两年中,中国市场的胶卷销售量将会增长12%至15%。
  柯达着重开发中国市场
  作为全球两大胶卷企业的柯达公司,尽管在全球裁员上万人,在美国的市场份额由80%下降为75%,柯达公司仍在增加对中国的投资。因为中国是其希望有大幅度消费增长的几个重要市场之一。
  在过去三年中,柯达胶卷在中国的总销售额增长了近50%,但柯达公司并未因此而放松广告宣传,仍然通过电视广告、户外广告及售点广告等立体广告组合来扩大其影响。赖于柯达的广告宣传及市场策略,1997年柯达胶卷销售量在中国增长了31%,而利润则增长了41%。 “柯达品牌在中国已经树立起来了。”柯达大中国区的总裁“大卫·史威夫特说,他计划在上海成立研究发展中心,并把在香港的柯达(中国)有限公司总部移到上海。柯达公司希望中国的消费者能将“柯达”这个名字与信任、质量和色彩等概念联系起来。为了传达这一信息,该公司将推广的目标定为:以可以自由支配收入的年轻人和有孩子的夫妇。
  感性的宣传入手
  针对性的宣传开始于三年前。这次广告活动已经成功地使人们牢牢记住了柯达这一品牌。而后的电视广告仍以不断捕捉人们生活中的重要时刻,例如一次喜气洋洋的婚礼,或者是一个充满欢乐的假日为主线。这些广告片使用台湾省于哈勒作词的一句朗朗上口的广告语,再配以用普通话演唱的“这就是柯达一刻”。通过“这就是柯达一刻”广告活动,柯达公司在逐步接近其在五年内领导中国市场的目标。
  “富士”名列榜首
  但是要想实现这一目标,柯达公司必须打败其主要竞争对手富士公司。中国的消费产品调查表明,“富士”胶卷目前占有56%的中国市场,这一比率远远超过柯达公司。富士公司的市场推广策略是通过资助中国的公众大型活动来宣传自己的品牌。如去年10月“富士”胶卷着力赞助全国运动会并成为该会的指定产品,影响巨大。同样,柯达也运用赞助活动的方式来建立品牌形象,如赞助中国媒介的全国摄影大奖赛。但是柯达公司的主要推广仍然是依靠画面展览和广外广告来进行宣传。
  全新的广告代理,助其发展
  柯达的原代理公司智威汤逊广告公司为其在中国创立品牌形象打下了良好的基础。1996年柯达公司为了更好的进行市场推广,结束了与智威汤逊的合作,转而将全球广告业务委托给奥美广告公司。
  奥美公司对柯达中国市场的推广,有着自己的发展创见,他将“大中国区”分为两部分。台湾和香港是一部分,在胶卷销售量和先进照相机型的使用方面正飞快地赶上欧美,因此奥美公司将目标市场定位为年轻而有创新精神的青年人;而在中国内地,除个别发达城市外,对于摄影的需求还处于相对滞后的状态,所以,奥美公司会沿着智威汤逊的脚步,以生活方式为导向进行广告宣传。
  然而,在中国要进行广告宣传特别是宣扬色彩的柯达公司面临许多困难,例如当地的报纸印刷粗糙,西方的彩色广告难以达到优良效果。奥美的方式是是单独印出彩色的广告单页,夹入报纸中作为加页,不单保障了色彩、视觉等效果,而且很好的借助了报纸媒体的影响力。
  上海广州市场发展引人瞩目
  在中国,像上海和广州这样的大城市,对高科技产品有无比浓厚的兴趣。这两个城市的居民电话普及率高,而且最先进的移动电话的普及率也高,这说明了该市场对先进技术的接受能力及强。柯达公司目前已将它们列入到和台湾、香港一样的,运用与两市场相类似的市场推广策略。而且柯达公司还尝试一种新的市场可能,把该公司在1996年后半年才投人生产的全球数字高级摄影系统引人广州市场。
  柯达不但不遗余力的建立着品牌的形象,而且开始努力提高消费者对这一品牌的信任程度(及品牌的忠诚度)。他们通过培训当地的工作人员及建立庞大的服务网络来完善售后服务、技术支持和开展一般性业务。同时柯达公司秉承“我们着重抓好市场工作的基础,满足顾客的要求,做到尽善尽美。”
  “柯达”领先零售业
  在柯达公司的市场策略中,了解中国消费者是其中重要的一项内容。如柯达公司经过深入调查发现中国人喜欢在四月份旅游和九月出门旅游,于是柯达又针对性的进行季节性的促销,此外,柯达公司还经常进行一些小型的推销活动,如在售卖胶卷的同时,赠送奖券是吸引普通中国人的好办法,但这些奖券是要能立刻使消费者得益的。在零售市场方面,柯达公司确实超过了富士公司。柯达公司目前拥有3000个专卖销售点,而且还在商场中拥有1000个柜台。而富土公司只有2275个零售点,到3月份才增长到3000个。通过降低价格和在生产成本低的当地制造业中投资,柯达公司不断加大在中国这场摄影产品大战中的筹码。柯达公司无疑是看好中国庞大的市场,并将未来的市场重点放在这一有着巨大潜力的市场。            

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