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从小牧童到商界大亨


  一场大雪还没融化,另一场又纷纷扬扬紧接而来,北方的冬天就是这样。一个瘦弱少年趔趔趄趄走在雪地里,寒风吹得他像一片飘零的叶子。少年丢了一只羊,还是只母羊,这等于丢掉的是三只、四只,不定是多少只呢。少年抬眼望了望苍茫的天空,寻觅着若隐若现的羊蹄印,走进了雪野。
  20多年后,那个在雪地里寻找丢失了一只羊的瘦弱少年历经千锤百炼,如今已步入中年。
  这个人叫黄贵银。
  在大众,甚至在经济界,知道黄贵银的人恐怕不会太多。但提起九鑫集团,提起满婷、新肤螨灵霜等系列产品,则可以说是家喻户晓了。黄贵银就是总部设在北京的九鑫集团董事长。
  穷人的孩子早当家
  黄贵银说,他曾经为自己贫寒的出身抱怨过,小时候放羊时常对着天空幻想:如果家境好一点,人生哪会这样艰难?长大后才知道,贫穷也是上苍的恩赐。因为贫穷、因为卑微,才会从最不引人注目的跑龙套的小角色起步,一点一滴地积累起生意的基础,一横一竖地编织生意的网络,一尺一寸地逼近生意的核心。
  黄贵银是山东泰安人,兄妹10个,他最校小时候家境非常困难,经常揭不开锅。小学毕业,他想出去闯荡,可是父母不同意,于是在家养羊。开始养了一只小母羊,第二年,小母羊下了小羊崽,他把小羊崽养到半大卖了,换回了一对小羊。这样,有计划地买进卖出,等到17岁那年,家里已经有60多只羊了。在那个时候,每年卖几只羊来负担家庭的柴米油盐已经很宽裕了,而且他还给自己买了一辆自行车,属于村子里比较时髦的人。但是他觉得还不够,希望可以让家人过上更好的生活。他觉得自己已经长大,正好有在沈阳工作的亲戚到家里来,说是能带他到沈阳,并且安排在飞机场打工。他高兴坏了,毫不犹豫就跟着到了沈阳。
  到了沈阳以后,才知并非想象的那样简单。到了机场,机场根本不用人,于是在飞机场打工的希望泡汤了。这是他第一次出门,虽然找工作不顺,但城市的新奇感对他的冲击太大了。他暂时寄居在亲戚家,这时候刚好亲戚家在请木匠做家具,他就帮他们做饭打下手。
  亲戚家的家具做完后,他也没有短工可以打了。亲戚帮他借来了一台爆米花的机器,简单教了一下怎么操作,就让他自己上街去帮人家爆爆米花,也算是学门手艺。
  根据材料的不同,爆米花对压力、火候有不同的要求,比如爆大米花,空气绝对不能漏,火候也不能太大。他哪里知道,出去的第一天,爆的就是大米花,结果第一锅爆出来,一碗米爆得只剩下半碗了,又黑又煳。回到家里他反复琢磨,第二天就爆出了合格的爆米花,每天可以赚20元钱。但是,随着夏天的到来,爆米花已经没有人做了,他的第一份工作干了一个多月就干不下去了。
  后来,亲戚的邻居承包了一个沙厂,让他去筛沙,每天从早筛到晚。做了一个多月后觉得不能再干,太累了。
  后来去了吉林省吉林市,当时非常流行收购劳保手套。上个世纪80年代,各个单位都会发劳保用品,像手套阿工作服啊,有些人单位发了用不了,就有人专门去低价收购这些用品,然后统一清洗、整理,再卖出去。做这个生意,有时一天可以赚三五十元钱呢。就这样干了一夏天,黄贵银居然挣了好几千元。
  在吉林住的是小旅馆,很多人一起睡通铺,一天一元钱。黄贵银听住在一起的人说起卖麻袋的生意,说是一个车皮能赚几十块钱,他有些心动,便将做生意赚来的钱都投入到麻袋生意上了,但是当时年纪轻,根本不知道该怎么做,结果本以为可以衣锦还乡,可一转眼,不仅挣的钱花光了,回家的车费没有了,甚至连吃饭也成了问题。这可咋办?[Page]
  黄贵银认识的人中有一个姓许的,办了一个小厂,还有个小店面,他觉得黄贵银挺老实而且挺勤快,就雇了他,让他帮着看店,顺便做些厂里的粗活,每天给5元钱。黄贵银总算暂时解决了温饱问题。
  这样边干边寻找机会,过了大约一年时间,许老板因为资金周转问题店开不下去了,突然有一天什么也没说就走了。于是黄贵银又失业了,吃饭又成了他最重要的问题。
  不久,黄贵银已经连一块钱一天的旅馆也住不起了,只能去火车站想办法过夜。在火车站认识了一个老头,姓李,到吉林打官司,打了五六年,终于胜诉了,但是该赔偿的钱却收不回,所以只有在当地等消息。有一次,黄贵银从火车站的小饭店门口路过,他刚好在里面,其实他跟黄贵银一样穷,但是,他还是叫住了黄贵银,说是请他吃饭,他们俩就着一碟小咸菜,吃了两碗苞谷粥(只要一毛钱一碗)。在黄贵银的记忆中,那两碗苞谷粥是他吃过的东西中最好吃的。从那时候起,黄贵银就认定,“最需要的东西才是最珍贵的,不论贵贱。”
  磨出来的生意经
  大约在上个世纪80年代后期,黄贵银开始炒国库券,两年赚了两万元。有了钱,黄贵银第一件事就是把母亲接来,买了一间小房子为母亲开了个餐馆,又把哥哥请过来打理。本以为用自己人会比较放心,谁知道,哥哥贪杯,一天到晚喝得醉醺醺的,还经常跟客人起争执,得罪了不少客人,餐馆的生意越来越清淡,慢慢的没有人来吃饭了。他当时在做自己的事情,不经常去餐馆看,也不知道具体的情况,等到发现问题的时候,生意已经一败涂地了,只好关门。也是在那个时候,“我发现,做什么事情都要全心全意地投入,并且要有个好的管理者。到现在为止,我的任何朋友、亲戚,如果想到九鑫上班,都得从底层做起,没有能力的概不录用。”
  接下来几年,黄贵银又赚了五六万块钱。那时候,吉林的百货大楼效益不好,很多商场有柜台出租,他看中了一个生意——做厨房用具,产品是多功能切碎机。那时,他已经认识了何总(现任九鑫副总裁兼品牌总监)。刚开始的时候,他们租用了一个柜台,通过不停地演示,一天也卖十几台。“主要是适应了当时的市场需要。”黄贵银说。
  为了尽量节省成本,他们到处打听同类产品的生产厂家,终于发现了一家厂的价钱要比他们当时的合作伙伴便宜,便将与合作伙伴的所有费用都结算了一下,发现还欠别人780元钱。当时的市场秩序较混乱,卷着钱、卷着货跑的现象时有发生,700多块钱这种小数目根本就没有人来关心。但是,黄贵银觉得既然是和别人合作就应该清清楚楚、明明白白。于是,他们将所有的账对清,把780元钱给厂家汇了过去。
  本以为这件事情就这样结束了,但是有一天,一个天津的生产商主动来找他们,问他们是不是将780元钱还给了厂商的那家代理商。他们很诧异,人家就主动告诉,他们也准备开发吉林的厨房用具市场,但是一直找不到一个能够信任的合作伙伴。“他们听以前与我们合作的厂家谈起我们将所有余款主动退还的消息,就决定一定要找到我们跟我们合作,并且答应给我们非常优惠的代理条件:当时一车皮货价值18万,他们先收我们5万块钱,等到我们所有的货都销完之后再结清尾款。对资金缺乏的我们来说,这无疑是一件雪中送炭的好事情。从那时起,我们的生意就逐渐好起来了。最后,吉林市8个大商场我们占了6个。”
  到了1995年,市面上一种压面条机卖得很热,“我们也开始做。我拿来一台机器,拿着面团不停地试,当时,机器的功能有限,不能设定各种形状,压饺子皮压出来总是不圆。我不停用各种方法测试,终于发现了一个很简单的办法就能将饺子皮压圆。于是我们到各大商场进行现场演示,一下子引起了消费者的高度关注,当时只有我们做出来的饺子皮是圆的。后来连我们的供应商看到我们的现场表演都啧啧称奇。”[Page]
  为了更好地推广产品,他们开始做电视广告。“结果,市场反应热烈得不得了,到了年底,各个单位搞福利,团体购买压面条机,我们的生意做得风生水起。”
  到了第二年,更多的厂家发现了厨房用具这个市场,越来越多的商家和代理商进驻吉林市场,“我和何总一商量,觉得这个市场已经逐渐饱和了,就毅然决定放弃这个市常我们将在吉林的代理权和在商场中的摊位顶给别人,自己开始寻找新的产品和市常”找到了做生意的感觉“这时候,我在山东的一个老乡代理了山东济南东风制药厂的新肤螨灵霜。他经过考察,觉得这个产品疗效不错,便进了70箱货,货款总共1万2千元。但是,做了一段时间,他发现市场反应平平,因此不愿意做了。他跟我谈了谈,我决定把这个产品带到吉林试试。”
  回到吉林之后,他们进行了简单的市场调查,决定还是从广告投放做起,他们在吉林电视台开始投放产品广告。第一次投了20多万元,“但市场反应并没有我们想象的那样好。这时会计来跟我说,我们的账户上只剩下几万元了,我们当时非常着急。”
  同时,有人提出了产品疗效的疑问。于是,他们采取免费赠送产品的形式,让大家来试用产品。“我还记得,我们公司对面有个药店,药店有个柜台营业员,她的脸上长了很多痤疮,下巴、额头上甚至化脓感染,病情非常严重,平时也不说话、不爱与人打交道。自从使用新肤螨灵霜之后,她脸上的病情有了明显好转,过了一段时间,面部皮肤也变得光滑了。通过这种传播方式,市场一下子就打开了,订单源源不断地送到公司,以前投入的钱全部回来了。”
  这次成功之后,他们摸索到了有效的市场推广方式,于是先后在辽宁的铁岭、鞍山、大连、本溪等地方进行产品推广,都采取这种方法,基本上是做一个地方就成功一个地方。于是生意越做越大,越做越顺手。“我们利用在这些地方积累的资金,启动了东北其他大城市,这些城市的广告费用比较贵,投入较大,于是发动整个团队进行资金筹集。公司承诺,员工拿出95元,到月底公司返还其100元。这样,公司筹集到了一笔启动资金,在更多的城市投放了广告,市场非常快地建立起来。我们当时投入了30万,市场回收达到近100万。”
  1996年,九鑫实业公司正式成立,注册资金100万元,并拿下了新肤螨灵霜的全国代理权,进军北京市常“这时,我们调整了广告策略,改成在各地的卫视进行投放。卫星电视的费用虽然相对来说高些,但是采取白天做广告及套播的形式,每分钟费用不超过600块钱,这样成本得到了比较好的控制,效果也不错。我们在北京也迅速获得了成功。”
  在新肤螨灵霜由北向南推进时,他们的广告投放策略取得了很大的成功。但是,在上海和广州的市场开拓过程中,他们遭遇了滑铁卢。“这两个地方的广告费用偏高,而且因为各大品牌都非常注意在广州和上海的推广,市场终端比较成熟,消费者也有一定的品牌忠诚度,我们的广告模式在这两个地方没有得到想象中的效果。我们在上海投入近1000万元,但是回款不理想。针对这种情况,我们及时进行了市场策略的调整,停止了一些没有价值的广告,加强了地面零售点的建设,配合宣传和促销活动。现在这两个地区的产销已经基本持平了。”
  他们通过新肤螨灵霜的销售发现,螨虫的感染率极高,很多消费者都会不同程度地遭遇螨虫困扰。这就意味着,新肤螨灵霜作为一种药物治疗,不能满足所有消费者需求,大家更希望能通过一种平和的方式在日常清洁、护理皮肤的过程中就完成除螨的工序。因此,他们决定要将除螨产品带入日化市场,发展日化市场的除螨功能市常随着生意越做越大,黄贵银严重意识到了自己不充电不行。“我挤出时间进修了清华大学的MBA课程,我发现自己以前凭感觉做事还存在很多不足,所以加强了与专业人士的沟通和交流,并鼓励员工参加各种不同的技能培训。”[Page]
  在决定做除螨功能日化市场之前,黄贵银也专门进行了市场调查,并且广泛邀请一些清华大学的专家替他们培训、辅导、分析。“我们发现,中国的日化用品厂家没有一家真正能做成市场的老大。在联合利华、宝洁的压制之下,吉林很多日化生产厂家纷纷倒闭。在别人看来,这可能说明日化行业没有发展空间,但是我不这么觉得。我认为,既然这个市场上没有其他人做,你是唯一的供应商,那么你就更有理由更有优势来做好这个市常在这种信念的支持下,我们的第一个满婷产品——满婷皂于2002年7月正式上市。当月,市场销售额就高达3000万,并且在全国各大城市出现脱销现象。去年的市场销售额让人非常满意,计划今年完成市场销售十来个亿的目标没有问题。而且,到今年,我们的满婷系列已经逐渐健全,满婷皂、满婷霜、满婷沐浴乳,各款产品都受到了消费者的好评。”
  遵循严格管理
  很多民营企业在完成爆炸式的增长后,它的过快发展必然带来管理上的极大风险,尤其是面临着员工素质跟不上等方方面面的问题。在九鑫集团,记者看不到类似一般民营企业那样,员工的懒散和“土气”,他们打扮干练,工作状态训练有素。九鑫的一名副总介绍,公司纪律严格,在九鑫,基本上看不到一个迟到的员工,公司规定9点上班,8:50所有的员工就基本到位,开始进行上班前的准备工作,至于在上班期间串位、上网聊天、煲电话粥的现象,更是绝不会出现。
  九鑫有很多员工都是老烟枪,但是无论在办公室还是会议室,绝对不会有人拿出烟来。在会议过程中,也绝对不会出现在会上随便离席、抽烟的习惯。而且,但凡是开会,每个人都会提前5分钟到,并且注意将手机全部关闭,一旦有一个人忘了关手机,会议期间手机响了起来,大家都会像看怪物一样的看他,他自己也会无地自容,恨不得将手机摔到地上。
  在九鑫,上班的8小时内没有任何人情可讲,如果员工工作没有完成,公司不会听任何解释。
  这其实与黄贵银一直倡导的公司文化有关,他认为,要带好一支会打仗的队伍,士气相当重要。人就是活个精、气、神,一个人哪怕再有本事,如果一天到晚拖拖沓沓、懒懒散散,他不相信这个人能有什么作为。
  虽然黄贵银是老板,完全可以自己说了算,但他不会将他的决策强加于人。公司有大事需要决策,都会召开大会,管理人员可以在会上各抒己见,有时实在相持不下,黄贵银就邀请行业专家、咨询公司、广告公司一同参与讨论,最终的结果一定是让每个人都能够心服口服。
  在九鑫,每个月都有市场方面的例会,大家在开会前会尽量准备好所有的资料,生怕在开会期间被问倒。一旦发生工作没做到位的情况,黄贵银的批评是毫不留情的。黄贵银批评人不会无的放矢,他会非常准确地指出,为什么说你的这份报告有问题,以及哪里有问题。因为他比任何市场经理都了解各个地区的情况。但是黄贵银只对事不对人,就算他开会的时候批评过你,问题解决了就过去了,从不揪人小辫子。而且,一旦黄贵银真的觉得你能力不够,他会帮你安排各种进修,甚至让你脱产去清华念一些管理课程,因此,部下对黄总心服口服。
  九鑫基本上没有空降兵,虽然他们会选择国际一流的广告公司和资深公关公司来做市场策划和设计,但是在企业内部,所有的副总和各级区域经理全部是从底层做起来的。因为空降兵固然能带来新的思维方法和系统模式,但这些模式是不是适合九鑫,是不是适合目前的市场,还要打个问号。九鑫所有级别在区域经理以上的管理人员,都有直接面对市场的经验,他们都是从最下面的市场做起来的,非常了解消费者的想法、消费习惯乃至消费方式,这些人被视为公司最宝贵的财富,九鑫也愿意提拔底层人员。因此,九鑫成立这么长时间以来,公司人员结构非常稳定。大家都觉得:第一,九鑫本身有着非常好的市场定位和市场潜力;第二,作为九鑫的员工,只要你有能力,就可以有一个非常大的发展空间。因此,大家都愿意在九鑫实现自己的价值。
  黄贵银最后说,他从小就是一个追求正直、诚实的人,因为这是他认为的最舒服的一种生活方式,也是他认为最自然的生活方式。如果扯谎,就得付出维护谎言的成本,谎言编得越大,维护谎言的成本就越高。其实,最低成本的做人方式就是老老实实做人,大家一起工作,谁都不傻,谁都能看出谁是什么样的人。

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