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有多少冠名值得等待?


  
  因为超级女声的红火,它的冠名商蒙牛常常被拿来与同时进行的梦想中国冠名商青岛啤酒作比较,据有关数据,蒙牛酸酸乳单品的销量一年之内翻了一倍还多,相形之下,青岛啤酒显得有些黯淡。  其实不止青岛啤酒一个企业,似乎去年所有类似的节目赞助商都成了炮灰。不管企业如何看待自己的冠名得失,但在公众眼里似乎只有蒙牛才是真正意义上的赢家。而在更多的企业看来,原因只有一个:那就是蒙牛撞上了一个好的节目。 
  节目火爆=冠名效应? 
  超女之后,湖南卫视表示,很多找上门的企业希望湖南卫视能够多办些和超级女声一样火的节目。
  那节目火爆是不是等同于企业效应产生?不一定。但节目不火,效应自然难以体现,这点却是铁板定钉的事情。 
  其实企业冠名说到底就是要实现两个目标:品牌知名度上升、销量增长。前者更多地偏向一些非消费品企业,它们不经常做广告,希望通过冠名赞助来达到提高知名度的目的,这在足球冠名中比比皆是。而对于消费品企业来说,它们平时经常做广告,所以冠名赞助要么体现其美誉度,要么当作拉升销量的一次大型的促销活动。可以说,就国内企业而言,更多的是注重短期效益。
  从冠名几个原则看吉列
  这次“吉列”赞助湖南卫视的“谁是英雄”,我觉得简单地评价成功或失败都有些偏颇。
  首先,冠名的基本原则就是企业和节目的概念一致。我们可以从超级女声之后湖南卫视的几个节目冠名来比较一下:闪亮新主播——仁和药业闪亮滴眼露,阳光伙伴——民生小金维他,谁是英雄——宝洁公司吉列威锋剃须刀。如果单纯从相关度看,个人认为切合度还是很高。闪亮本身与产品名称相同,易于传播;阳光伙伴本身就是少年励志成长活动,与民生小金维他的功效相称;英雄与威锋也是差不多的意思,至少在传播概念上还是很到位的。
  其次从目标群体来说,目前大家认为“吉列”是一个白领用的产品,而“谁是英雄”则是一个民间选秀节目,从节目定位来看,不是一个高端群体关注的节目,因此产品本身和节目的目标群体有些背离。对于这个问题,如果单纯说“谁是英雄”的观众一定是消费力低的人群似乎不大妥当,白领对于这些节目难道真的不屑一顾,又或者目标群体不能消费这个产品?实际上这次吉列要推出的“威锋”系列只是其品牌下的一个大众产品,并不存在对品牌的影响。反倒是在广告上,吉列没有如闪亮滴眼露、民生小金维他一样融入到活动中去。我觉得这才是遗憾之处。
  超女余音未绝 
  回头再来说超级女声,超女火爆归结为两个因素:一个是节目本身的连续关注度高。由于增加了海选及层层晋级,使得整个节目的连续性很强,每个选手的成长历程一目了然。这使超级女声和其他节目有了一个很鲜明的区别。第二个因素则是与赞助商有关。蒙牛去年的整个广告重点就是围绕酸酸乳这个产品,从各个方面植入品牌宣传,同时其广告的投放也在全国其他媒体上四处开花。
  而“闪亮新主播”、“阳光伙伴”甚至“谁是英雄”也是这样具有超女余音的节目。
  从中,我们可以看出宝洁在传播效应上的新方向。宝洁希望能够结合活动营销和植入式广告来对自己的品牌进行传播,其与湖南卫视合作的目的就是希望对方把品牌的因素植入到活动中去。
  如果从传播效应来说,吉列冠名无可厚非,毕竟目前湖南卫视的自办节目已经有了品牌效应,加上湖南卫视在操作上的成功经验,两者的结合应该可以说是碰撞出火花。
  当然要确切衡量这次冠名的成功与否,谁也无法预料,因为衡量的因素太多,不能简单地说绝对成功。比如蒙牛的冠名,其品牌价值得到空前提升,但从其利润角度来看,在短期内还没有带来可观的盈利。AC尼尔森的调查数据显示,去年底,蒙牛酸酸乳市场占有率为15%,而伊利优酸乳是22%。
  不管怎么说,这场注意力经济被超女搅热后,未来活动营销和植入式广告将成为企业新的追逐点。不管最后结果如何,宝洁这次的反应速度算是比较快的。             

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