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丁家宜:防晒市场成功突破的背后


        
  根据新生代市场监测公司最新的CMMS2003春季报告调研数据显示:丁家宜防晒品经过4年市场征战,目前以11%市场渗透率位居全国三甲,仅次于小护士和玉兰油。短短的4年时间,丁家宜是怎样在竞争激烈的防晒市场中取得如此快的进步呢?
  一、战略上高度重视防晒品类的发展,战术上注重研究分析

  作为近年来护肤品细分市场中增长最为迅速的一个品类,市场容量都以每年两位数的速率快速增长。从品牌发展战略上,丁家宜品牌在确保原有优势品类——洁面产品的市场地位时,把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点销售品类,防晒的成功推广不但可以增加销售,优化产品线结构,而且最重要的是可以增强品牌实力,提升市场地位,提高品牌的抗风险能力。

  自推出防晒品类,丁家宜每年就有专业部门提供诸如《年度防晒市场营销环境回顾》这类专门针对防晒市场的综合性研究报告,内容主要包括本年度防晒消费者的生活形态及消费习惯分析、防晒产品概念趋势分析、最新防晒技术应用及趋势、包装风格分析、零售及流通价格分析、销售渠道分析、不同地区市场容量及增长趋势、广告投放研究、促销分析、竞争对手营销策略分析等,并对下一年度的防晒营销做出针对性策略建议,组织营销部门、研发部门、生产部门深入研究。

  从 “晒不黑、晒不老”,到“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”,再到2003年的“外防晒、内美白、美白防晒一起来”;从国内SPF认证到国内SPF和国际PA认证双重防晒功效认证;从一开始的防晒概念创新,到紧跟防晒主流核心概念与自身品牌优势完美结合。丁家宜在防晒市场的拓展不遗余力,每年都紧跟防晒市场主流的产品概念,采用最新防晒技术,不断提升产品品质,推出新包装,强化终端及广告推广,力争在迅速增长的防晒市场上取得一席之地。

  二、强调防晒营销手段差异化,清晰市场定位

  在防晒营销推广上,丁家宜目前把自己定位在跟随者及挑战者两种身份。教育消费者的工作让领导品牌完成,做个跟随者,降低营销成本及风险;在渠道及终端营销上以挑战者身份出现,通过各钟营销手段抢夺最直接的销售份额。

  2002年小护士在全国范围内花巨资主导防晒国际PA认证概念推广,以强化其自身防晒领导地位,改变竞争对手蚕食其市场份额的被动局面;玉兰油仍继续“美白+防晒,全天候防晒”核心概念,教育消费者提高防晒使用频率;丁家宜则以“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”为卖点出击防晒市场,针对PA认证巧妙强调同样阻挡UVA的防晒技术,并快速获得法国PA防晒认证,同时在终端加强促销人员培训,抵消PA认证影响。

  丁家宜通过正确的防晒营销策略,差异化的营销手段,充分发挥自身的分销网络优势、终端管控优势、品牌优势,使2002年成为丁家宜防晒销售成长最快的一年。

  2002年防晒市场的良好业绩,使丁家宜较早完成针对2003年防晒营销环境的预测分析工作。经分析认为,2003年小护士除继续PA认证概念推广外,为避免概念同质化,将会有新的防晒概念推广,其中“防晒+美白”概念的可能性最大;而玉兰油是不会轻易改变“美白+防晒,全天候防晒”核心的。两个居市场领导地位的防晒品牌都以“防晒+美白”为核心述求,2003的防晒市场非“防晒+美白”莫属。

  丁家宜自95年开创品牌以来,凭借独有的生物美白专利技术——人参活性细胞,在护肤品市场的拓展中创造一个又一个销售神话。美白概念的深入传播是目前品牌的核心优势之一。市场部经过多次讨论,创意出“外防晒、内美白”这一核心概念,并计划以“外防晒、内美白、美白防晒一起来”为广告语在2003年强势推出,以应对市场的激烈竞争。(从目前已有的市场数据表明,2003年“防晒+美白”概念的防晒品最为畅销,应占据60%以上的市场份额。)
  三、营销策略早制定、营销计划早准备

  凡事预则立,不预则废。丁家宜每年的各项防晒上市准备工作都进行的特别早,准备充分,并且战前招开防晒动员大会。

  如2002年底前丁家宜就完成了详细、周密的2003防晒上市推广计划,并于2003年春节前后两次招集全国各省营销经理,举行全国防晒销售动员大会。精心制作的TVC广告片、各类终端推广的宣传品、助销品,都在防晒动员大会上的展出,并且分布在会场每个角落,使每一个与会人员都充分感受到丁家宜防晒的力量。

  会上公司先后宣布了2003防晒产品上市计划,包括产品、价格、分销渠道及分销标准,针对经销商、销售队伍、消费者的促销策略,全国媒介策略等;对2003防晒竞争趋势,丁家宜防晒的市场优势及机会做了深入细致的分析,提出了针对防晒营销劣势的解决方案;设定并细化2003防晒销售目标,使每个省、每个市、每个县,每个大区经理、省级经理、城市经理、销售代表,都清晰自己的销售目标和营销机会。动员会议的反响非常热烈,进一步增强了与会人员对2003防晒销售的信心。

  会议结束后,按照公司要求,各省销售经理赶回驻地,举行省级2003防晒销售动员会,使2003防晒各项销售政策、广告促销支持、销售目标充分到达每一位城市经理,同时要求城市经理尽快提交区域防晒营销计划。城市经理回去后同样举行市级防晒动员会,使各项政策、支持计划充分到达每一位销售代表、经销商、零售商。市场的信心就是在这样每一个营销环节都充分准备的情况下而努力争取到的。从营销策略制定出台到销售代表充分理解,从销售目标设定到合理细分至每个销售代表、每个经销商,全国销售网络不超过半个月,行动十分迅速。

  四、高度重视广告推广,重视媒介组合,向整合传播快速前进

  一个新品按照计划快速的建立产品知名度,按照分销标准快速的在各类网点分销,并保持良好的陈列,是上市成功的营销关键。要让经销商、零售商对新品有信心,让消费者尝试性购买,首先就要解决产品知名度和分销两个问题。产品知名度高会有力的促进产品分销,深度及广度的产品分销既容易保持、提升产品知名度,又成倍增加消费者购买机会,增强经销商、零售商信心。而强有力的广告推广是解决这两个重要因素的是最有效、快捷的武器,这样就不难理解为什么各行各业的品牌无一不重视广告推广工作。

  对于丁家宜的防晒品类来说,上市之初市场需要培育,虽然从战略高度把防晒划作第三大品类推广,但是从这几年营销费用的投入比例上却一直位居第一,远高于在洁面类、润肤类产品上的投入比例。特别是广告费用的高额投入,是取得目前防晒市场地位的基石。从一开始的区域性媒体广告投放到央视与地方媒体的组合投放,从单一的电视、报纸媒介组合到电视、报纸杂志、户外广告、市场生动化的整合传播,无不体现丁家宜这几年在媒介运作上的心血,无不体现丁家宜高度重视广告推广,重视媒介组合的营销策略。2002年丁家宜在媒介运作上第一次尝试央视媒体和区域性媒体,影视媒体和平面媒体,主流大众媒体和市场生动化的整合传播用于防晒的推广,从广告到达广度和深度上充分解决产品知名度、产品认知度的问题。特别是央视一套的广告投放对于产品知名度在全国范围内的建立,提升品牌美誉度,增加消费者对产品的信任度,增强购买信心方面,取得非常明显的效果;同时央视一套的广告投放对县级城市的快速分销拓展也起到明显促进作用,是丁家宜2002年防晒市场取得快速成长的一个重要因素。

  五、充分发挥自身分销网络优势,发挥市场变化及时应对、灵活决策优势

  我们研究过在目前的市场上怎样应对外资日化企业的激烈竞争,怎样获得竞争优势。

  目前多数进入中国的日化外资企业经济实力雄厚,技术、营销管理方式先进,高端产品国内品牌目前尚无实力与之抗衡。但针对中低档产品,它们大都有两个目前较难解决的关键弱点:一是全国性分销网络不健全,分销能力不能深入中国广大的市级、县级市场,多数品牌靠自然分销,即使有分销网络也缺乏有效控制及及时维护;二是针对日化市场的千变万化,应对决策过程过于臃长,需层层汇报、层层调研,不能及时灵活的应对市场,容易错失商机。大家知道实力超强的外资公司以前普遍是做五年品牌营销规划的,现在是三年,然后是年度调整;而国内品牌通常只做一年营销计划,可能半年度或者两个月都会根据市场变化调整各种资源配置,积极应对市场变化。这就是目前国内日化企业为数不多,但能够获得的关键竞争优势,也是目前市场激烈竞争下获得生存、取得发展的机会所在。

  丁家宜自2001年便开始全国范围内大力推行深度分销工作,调整后的经销网络以城市级区域经销商为核心单位,不设省级经销商,抛弃大流通销售模式,力求把控销售渠道。视市级区域经销商为经营战略伙伴,要求经销商提供优良的资金、仓储及物流服务,由丁家宜自己的销售队伍主导完成零售覆盖等分销工作。同时弱化全国各大批发市场的网络覆盖功能,实行严格的市级区域产品打码制,严惩跨区冲货行为,坚决维护市场价格体系,保证各级销售商、零售商的利润空间,并要求丁家宜的经销商转向经营终端零售网络,以获得稳定的可观利润。目前丁家宜已形成强大的全国分销网络和分销能力、管控能力,可以使新品按照分销标准在较短的时间内迅速完成全国范围内铺货任务,并能随时对市场价格的变动做到及时维护。

  同时营销总部设立市场紧急应对机制。设立特殊的信息渠道,使每一个员工都有直接与总经理对话,充分表达自己意见的机会;针对市场问题,各部门有定期和非定期的联合会议用于营销对策的商讨和制定。营销工作遵循2:8定律,不求尽善尽美,一切以务实为主,以把握先机、快速解决市场问题为主。不谋求100%充分市场调研方式下的市场应对机制,只强调80%成功概率的“经验主义”及时应对市场危机。

  六、注重实战、挑战困难的一个实例

  2003年突如其来的SARS,考验了丁家宜的营销能力、应对能力、品牌实力。

  2003年3月,丁家宜在全国范围内招开了针对零售客户的防晒定货会,防晒各项销售工作进行的异常顺利。但至4月,北京第一次招开非典新闻发布会开始后,造成全国性恐慌,人们大大减少户外活动。同期防晒重点销售地区——华南地区也遭遇连续阴雨天气,气温较历史低2—3度,3月已完成全国范围内铺货的防晒在终端销售毫无起色,防晒销售受到极大影响,经销商及零售商的防晒库存积压严重,各地纷纷致电营销总部商讨对策。

  经公司高层的紧急分析认为:(一)根据广东非典的防治经验,非典的不利影响预计在6月会逐渐减小,阴雨天气也有望缓解,同时6月全国气温升高将会利于防晒销售,防晒的集中购买期将会较往年5月推迟一个月,且由于防晒使用季节缩短、使用频率减少,多数地区的消费者只会发生第一次购买,防晒市场容量较往年会有明显委缩;(二)防晒市场的各主要竞争品牌库存积压严重,会通过缩减广告费用、加大终端促销力度,消化防晒库存;而中小防晒品牌因无力应付成本高昂的终端争夺战,将逐渐淡出2003年的防晒终端促销大战,防晒市场的品牌集中度将进一步提高;(三)由于依靠经销商分销网络的竞争品牌减少广告投放,在非典时期交通不便,通路缺少强大广告拉力的情况下,竞争对手分销网络的空白点将增多,网络维护能力将下降;(四)、因非典促使消费者清洁习惯的改变,将会使部分日化品牌跟风开发清洁洗涤类产品,并在短期内上市销售,抢占市场,这将减小其防晒市场的推广力度等。

  根据防晒营销环境变化,营销总部及时下发防晒应对策略:(一)、暂缓可临时调整的防晒广告计划,加大对防晒销售起直接促销作用的终端媒体开发利用,降低单位销售的广告费用,减少资源浪费;(二)、库存紧急分析,利用分销网络管控优势,迅速核算各省区、各地级市、各县城经销商、零售商的防晒库存,根据当地销售预测设定最低、最高安全库存标准,并根据南北气候差异及非典影响力度,对不同防晒指数的防晒库存进行全国范围内的优化调整,实行全国防晒库存结构分析周报制,以消化防晒库存为主;(三)、协调供应商,暂缓原料包材供应,重新安排防晒生产计划,以小批量、高频次安排生产,满足市场需要,控制采购风险,同时制定非典影响后的应急采购、生产计划;(四)、协调经销商、零售商,要求降低防晒品类销售毛利,尽早开展终端防晒特价销售,同时利用分销网络及管控优势,将终端促销深入开展到县级市场,抢占竞争对手的弱控市场;(五)、务必抢在竞争对手之前,全线开展各种形式的防晒终端促销工作,提前进行防晒“清货式”促销,在终端变“争”顾客为“抢”顾客;(六)、变防晒的销量利润考核为市场占有率、安全库存考核,挑出单一防晒产品设为防晒市场抢夺性产品,通过大幅降价销售,抢夺依靠价格优势销售的防晒品牌的市场份额;(七)、针对销售队伍和经销商实施特别销售政策,调整防晒销售目标及销售奖金考核分配方案,同时加大洁面产品等清洁用品的促销力度,保证销售对伍的收入稳定,增加信心;(八)、紧急安排生产除菌的洗手液、沐浴露等赠品,增强特殊时期赠品的实用性和吸引力,提高终端促销的成功率;(九)、加强打假工作,利用非典时期全国工商打击假货浪潮,借势严厉打击假货,从假货市场中抢回原有市场份额;(十)、加强销售队伍的销售技巧、打假技巧等培训工作,开展非典时期营销模式的交流学习,提高销售队伍的工作素质和营销技巧;(十一)、加大分销力度,抢夺竞争对手依靠经销商网络无法覆盖的空白市场或已覆盖而无力维护的市场;(十二)、加强各区域经销商的管理,严禁为完成销售目标而跨区冲货行为,对违规的经销商及销售人员,一旦发现处以重罚,稳定市场价格体系,保证利润空间;(十三)、根据6月防晒的销售预期,调整原有防晒推广计划,加强6月、7月防晒销售的准备工作,多做集中陈列、DM活动,增加临时促销人员,配合强力促销,一旦非典影响减弱、天气好转,务必尽最大努力抢夺防晒市场份额;(十四)、公司高层非典时期各地市场视察,慰问和鼓励各级销售人员,与各地销售人员战斗在销售第一线,激励销售队伍士气;(十五)、加速公司新品开发计划,已制定完善上市推广计划的新品提前上市等。

  营销对策下发后,各省销售机构立即组织深入学习,结合当地实际情况制定具体营销计划,并与营销总部保持紧密沟通,严密监视非典与天气的影响,坚定信心把防晒销售机会第一时间抢在丁家宜的手中。

  非典的影响是严峻的,因为防晒产品的销售季节性很强,各厂家为消化防晒库存,在终端成倍增加投入,终端防晒促销大战愈演愈烈。笔者在丁家宜亲历四年防晒大战,认为2003年防晒的终端竞争是最为“惨烈”的一年。丁家宜的营销团队通过团结合作,在及时正确的营销决策下,充分发挥自身网络优势、灵活应对、灵活决策优势,不但把损失降到最低点,而且还“抢” 得了期望的防晒市场份额。虽然原计划制定的防晒销售目标完成有一定困难,但总体销售仍较2002年有明显提升。

  现在非典已经过去了,天气好转了,公司管理层笑了,员工笑了。2003年的防晒市场考验了丁家宜,丁家宜也通过自己的努力证明了自己,巩固并且提升了自己的市场地位。

  这就是丁家宜防晒市场成功突破的背后!

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