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宝洁大中华区总裁李佳怡:为美丽出征


  
  

  宝洁在中国已经确立美容护肤市场将成为未来发展重心。
  适合的人做适合的事,宝洁大中华区新任总裁李佳怡的上任其实也是宝洁中国的战略重心转移的一个步骤。
  面对一个充满机遇和挑战的市场李佳怡将如何运用她特有的女性手腕赢得胜利?
  2005年初上任的新任宝洁大中华区总裁李佳怡(Daniela Riccardi)有傲人的语言天分,出生在意大利的她能流利运用包括意、英、法、俄以及葡萄牙语在内的5种语言。这和李佳怡的工作经历有关,她笑称这是她加入宝洁后获得的宝贵收获之一。这位随和的意大利女子自信地说不久后她就能用普通话和大家交流了。但在中国等着李佳怡的绝不仅是语言上的挑战。
  脱颖而出
  对于新职位的任命李佳怡表现得十分兴奋。“在2005年初我的去向仍悬疑未决,我还一度以为我将被调回辛辛那提——P&G总部去。但当3月公布了我将出任宝洁大中华区总裁时我觉得这是更好的安排。”这是个里程碑式的机会。在P&G总部当个“京官”可能安逸些,但是到中国这个最有潜力的市场来让李佳怡有更多可能立下“战功”。
  中国已经成为宝洁全球除北美外第二大市场,而且发展速度也是所有地区中最快的一个。在中国的经历对李佳怡日后的发展将起到关键作用。在人才济济的宝洁为何李佳怡能雀屏中选?
  宝洁进入中国已经17年了,这个当初被视为抢占中国日化市场的外来“狼”实际上成了不少本土日化企业的老师。现在这位启蒙老师却被自己“教”出来的学生包围了,日化类产品的市场份额不断被其它竞争对手侵蚀。
  前任大中华区总裁罗宏斐(Laurent Philippe)的雷厉风行镇住了局面。他开发低价产品线和加强分销渠道管理,终于维护住宝洁中国龙头地位。但现在宝洁中国不再把注意力完全放在对抗竞争者身上,寻找新的利润增长点才是第一要务。而近来增长迅速的美容护肤市场就是宝洁中国当前的发展重点。战略的改变自然需要匹配的人来执行。
  李佳怡就是在宝洁中国这个战略转轨期走马上任。李佳怡给人的第一印象是富有女性魅力的。和她的前任罗宏斐(Laurent Philippe) 相比,李佳怡少了硬朗多了温和与从容的韵味。
  2005年11月上海国际时装周是李佳怡在上任后参加的第一个大型公开活动。一身白色礼服的李佳怡以优雅时尚的外形征服了全场。李佳怡的上任似乎在暗示宝洁中国以往硬朗的作风可能正在改变。
  “我排斥行为和作风太男性化,女性应该是优雅的,商业女性也不例外。我们获得成功的方法与男性不同。女性更懂得如何平衡角色。”这也许恰恰是宝洁为何挑选李佳怡出任大中华区总裁的原因。宝洁中国当前需要一个懂得对市场深耕细作,平衡竞争和发展的人。
  而且李佳怡在开拓东欧美容护肤市场的彪炳战绩也给了宝洁集团充分信心。在优雅从容的气质下包裹的是敢于接受挑战的勇气。
  当被问到面对中国这么一个竞争激烈的市场她是否觉得压力很大的时候,李佳怡加重了语气说:“不,中国是个非常有趣而且充满机遇的市场。而挑战,是我们每天都必需面对的。”
  是的,面对陌生的市场环境对李佳怡是家常便饭。在加入宝洁的20年里,她就有10年时间在南美和东欧等宝洁仍未完全占据市场主导地位的发展中国家开疆辟土。对在发展中地区市场上将会遇到的机会和挑战都有充足心理准备。
  这也是宝洁挑选李佳怡这位对时尚触觉灵敏的女性来出任大中华区总裁一职的原因。毕竟为美丽而打响的征战由一位兼备魅力和勇气的女性来统领最为合适。
  为美丽出征
  经过日化类产品市场的激烈竞争,这个市场上的赢利空间已经被大大压缩,继续拼市场份额代价太高回报太薄。宝洁中国要保持增长就必须发掘新的赢利增长点。而近年来发展迅速的美容护肤市场就是宝洁相中的机会。
  在访谈中李佳怡反复提到宝洁是以“Beauty care”为龙头的企业。“宝洁已经建立了一个庞大的美容产业。中国美容产品占宝洁中国业务的比重甚至比其他地区更高。在宝洁的大部分区域通常美容产品占30%~35%,而在中国,宝洁去年有65%~70%的销售量来自美容产品。”
  在美容护肤市场,李佳怡手上有两张王牌——玉兰油和SK-II。“玉兰油是目前中国市场上同类护肤品中最大的品牌,在销售量上远远领先于第二位的竞争对手。” 李佳怡对玉兰油今天获得的成绩表现出如吾家有女初长成的骄傲。
  “玉兰油是个国际品牌,它在中国的成功不仅来自品质,关键在于适应了中国消费需要而重新设计的产品线和品牌定位。”李佳怡认为无论一个品牌在国际上做得如何,在中国这么一个有自己特点的市场,包装、产品乃至定位上的改良是必须的。宝洁在对产品的深耕和开发仍会坚持。
  发展美容护肤产品是个机会也是个挑战。看到这个新金矿的国际日化企业不仅宝洁一个。
  他们的老对手欧莱雅就已经在护肤和彩妆市场布下重兵,双方交手数次。尤其在并购本土美容产品品牌方面宝洁中国已经错失了“羽西”和“小护士”,眼睁睁看着这两个有潜力的品牌落入欧莱雅手中。
  当被问到宝洁中国是否有考虑并购中国本土品牌时,李佳怡打了个形象的比喻:“我一直觉得工作和人生是很相似的。我今天能同时拥有家庭和事业是因为我有一个给我空间、全力支持我的伴侣。企业在合并其它外部品牌的时候道理是一样的,并购品牌实际上是挑选事业伴侣,必须慎重,否则很容易出现怨偶。”
  宝洁在选择并购品牌方面有自己严格的标准。“首先当然是基于消费者需要的品牌结构的补充。另一个十分重要的标准就是企业的文化要和宝洁相似。否则合并后的磨合就很难成功。寻找一个合适的品牌并不容易,宝洁宁可多花时间在选择和评估合作品牌上,也不愿意冒合并后磨合失败的风险。”
  但在同一个品牌内部的产品线扩张是有限度的,而玉兰油的产品线扩张已经到了一个临界线。宝洁惯用的多品牌战略仍然是不可忽视的手段。
  毕竟当前宝洁中国旗下的“美丽”军团还是仅有玉兰油和SK-II两个品牌,人丁单薄,如何满足善变的女人心?扩充现有的美容护肤品牌阵容是必走的一步棋。
  大而全到专而全
  按当前的市场形势,宝洁中国在美容护肤市场上的老对手欧莱雅已经通过并购羽西、小护士等本土品牌,搭建了一个比较立体的、覆盖不同消费层次的品牌金字塔。在品牌势力比较单一的美容护肤领域,单凭玉兰油和SK-II迎战众多竞争者显得有点吃力。如果没有新的品牌合并计划,那么宝洁走的应该就是引进自身海外品牌了。实际上在李佳怡上任伊始引进新品牌的过程就已经悄然开始了。
  在2005年初,宝洁中国就在北京等几个华北地区推出了中档彩妆品牌“封面女郎(Cover Girl)”,作为全面进入中国市场的前奏和测试。
  “该品牌在美国市场的反应很好,宝洁为打入中国彩妆市场已经准备几年了。在未来几个月内,Cover Girl将在中国市场全面推出。”李佳怡对宝洁即将填补自己在彩妆市场上的空白自信满满,尽管欧莱雅已经借美宝莲占据了中国彩妆市场大半江山。
  谈到在相对领先的护肤品市场的发展李佳怡相当从容。发展是必然的但绝对不会��目。“如何挑选机会十分重要。我们应该看透似乎商机重重的中国市场,有所为为有所不为。”李佳怡解释道:“我们在寻找的是最大的、最具成功潜力的、而且和宝洁长远发展相符合的市场机会。”
  李佳怡现在找到的新目标是讲究个性的成功年轻女性。“我们把这个目标消费群体称为‘iPod一族’市场。”提到这个新确立的目标市场李佳怡表现得兴趣盎然。“她们年轻、自我,而且喜欢高科技产品,对护肤产品的品质和个性要求很高。”李佳怡说,“我们将会引入一个专门针对这个市场的全新品牌‘伊奈美(Illume)’。这是个来自日本的全球性品牌,现在我们正着手把它的包装和产品概念等根据中国市场情况进行改良。”
  而李佳怡的野心不仅仅在女性美容市场,去年并入宝洁日化帝国版图内的吉列给了她更多的筹码。“吉列能让我们不但在女性美容市场保持优势,而且把优势扩张到男性市场上去。”
  正如李佳怡所说:“我们不断地寻找好的机会,机会在中国从不缺乏。我们需要的是如何从中挑选最有潜力的机会而且抓住它。而这需要时间。”
  路正长,宝洁中国正在期望这位意大利女子凭借她的魅力和智慧赢得这场美丽战争。
  面对面:
  我享受当女人的乐趣
  L:李佳怡 M:记者
  M:拥有成功的事业同时也有幸福的家庭,身兼数职的你如何在其中取得最佳平衡点?
  L:我享受当女人的乐趣。我认为女性和男性是完全不同的,我们各有强项。我不愿意像男人般行事。女性有女性的做法。我很清楚自己要的是怎样的人生。开始做事业的时候,许多人就说如果你做这样的选择就要牺牲家庭,不能拥有很多孩子。但我不这么认为,我觉得女性天生就有兼任数职的能力。而且我也决定要事业家庭同时兼得,那么我自然会在人生规划上相应调整。另外,找个理解你愿意支持你的伴侣,这真的是个关键。同时,要善于安排时间。
  M:你是如何管理时间的?能和我们分享你典型的一天吗?
  L:永远不要浪费时间。我早上6:35起床,和孩子们吃早饭并送他们上学。然后我会做太极或者跑步等运动,还上中文课。十点左右到办公室开始工作。我需要经常开会但有个小秘诀,把每次会议的时间控制在40分钟,少说空话。下班后我会和丈夫一起喝点酒,看看孩子们的作业并确保每天都有时间和孩子们好好聊聊。
  M:你是个成功的母亲吗?有什么亲子之道?
  L:很难说我是不是个成功的母亲,有时候孩子也会抱怨我,就像我也会偶尔抱怨我的母亲。但我尽量听取他们的意见。我曾问他们是否希望我放弃工作当全职母亲?让我惊讶的是他们以我的工作为傲,觉得我比其他全职母亲更成功。沟通和互相体谅是良好亲子关系的基础。另一个关键是尽量在每个关键时刻和孩子一起度过。孩子第一次学游泳,第一次到剧院我都和他们一起度过。我确信,当你和孩子之间有一些难忘的回忆的时候,你们的感情也会增进。并不是全职母亲才能让孩子感到你的关怀,只要你把握好时机你也可以做到。

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