www.163164.cn

总目录 上一页 目录页 下一页

一味信赖策划公司 产品上市就亏损


  
  陈老板4年前进入休闲西服的生产和销售领域,建立S公司年产值从第一年的30多万元提升到第四年1000多万元,加上近千万的贴牌生产产值,整个企业的生产情况令陈老板很满意。
  当陈老板看到由其公司生产、贴着知名品牌商标的西服售价高出一倍甚至二倍依然销路很好时,做自己的品牌西服、获取高额利润的想法不断地撞击着他思维神经。经过多次市场考查,陈老板决定生产一些售价在3000-5000元一套的中高档西装试探市场。经过几个月的反复选料试样,终于选定了3种面料、5种颜色、7种样式的衣型。
  2002年7月,正当陈老板为首批中高档西装进入哪个城市犹豫不决时,经朋友介绍,他认识了一个策划公司的老板。经过接触,策划公司的老板建议他,主打全国西装销售量最大的上海市场。尽管陈老板认同这一观点,却担心做上海市场的费用太高公司承受不了。可策划公司的老板认为,上海消费者购买力强且理性,只要营销方法到位,根本不需要多少广告费就可以打响。于是,陈老板便请对方先做营销方案和推广费用预算。
  几天后,当陈老板看到策划公司所做的营销推广费预算仅有35万元,第一年预估销售额为300万元时,就有些将信将疑。但策划公司公司表示,当初某品牌西装进入上海市场时,首期所花的推广费还不到30万元。经过一番游说,陈老板便和策划公司签订了一份标的为36万元的年度营销策划委托合约:35万元在上海滩打响S品牌!
  在以后的一年里,陈老板支出各种推广费用86万元。结果,上海滩上连一朵浪花都没见到,更不用说打响品牌。更令陈老板羞于启齿的是,一年的销售额竟连支付策划公司的营销推广费都不够,真是惨不忍睹。而那家策划公司却拿走30万元后,早把当初“35万元在上海打响S品牌”的豪言忘得一干二净。
  通过分析,总结了导致S品牌西服败走上海滩的四个失误。
  一、市场销售数据分析上的失误
  在策划公司提交给S公司的“上海市场西服销售分析报告”中,我们看到了一组销售数据,正是依此得出的结论,支撑陈老板下定进入上海市场的决心。
  上海市人口总数1600余万,流动人口数常年保持在400万左右,年销售西服总数120-140万套(没有注明数据来源)。其中,售价为3000-5000元/套的占12-15%(注明可能有水分),售价在5000元/套以上的约占2。5%。】随后,经过市场走访和调查,我们认为有重大的差异。
  单从数据本身看,售价在3000-5000元/套的西服,以120万套总量的12%来算,年销量约在14万套左右。以S公司当时平均每套出厂价1800元计算,只需年销售量达到1600套左右即可完成年销售额300万元的目标。坦率地说,这个目标不是天文数字,而是一个较保守的数字。难怪陈老板说,看到这组数据以及它的分析结论时,立即感到要完成这个数据是比较容易的,而且对方仅提出35万推广费的预算,又有以前操作知名品牌的经验,所以就给予策划公司充分的信任。
  然而,经过复盘后分析:首先,商场里的商品标价存在着较大的浮动性。一套标价在3000元的西服,其成交价可能只有它标价的一半。价格本身存在的不确定性,使它与实际的营业额产生了较大的差距。即12-15%的3000-5000元一套的销量中,相当一部分要从这个数据中剔除。而标价越高折扣越大,是不争的事实。因此,S公司要在上海完成300万元的营业额,其数量应当在3000套左右。这就出现了严重偏差。
  二、招商策略上的失误
  为完成300万元的年销售额,策划公司为陈老板制定了“以专卖店为主,以服饰商场为辅”的入市策略。根据上海城市大的特性,招商要求在市区范围内的10个区中各建一家专卖店,同时有计划地进入5家大型商场、11家中型商场。策划公司的解释是:专卖店可以突出品牌,能对消费者进行针对性的宣传。另外,它的投入不大,便于公司给予支持。
  与此相配套的政策是:(1)每个专卖店建立后,S公司给予每种衣型的产品各两件做样品。合计成本为7000元左右。(2)每个专卖店必须按S公司提供的图纸统一装潢,S公司给予每家20000元现金补贴。(3)每家专卖店内,由S公司提供一个大面积的、电脑写真画面的、品牌背景的宣传灯箱,每个成本3800元。(4)每家专卖店内,由S公司提供特制的模特衣架5个,合计成本500元。除此之外,还有一些退换货的规定。
 
  以上4项加起来,每家专卖店为31000元左右,10家合计超过30万元。但要求开设专卖店的老板第一次进货额不得低于8万元。
  单从表面看,以上条款并没有什么错,问题是放在哪个城市实施。依上海的城市面积、人口数量,开10家专卖店并不多。但S公司一直是以大众化的休闲西装出现,并以批发包销为主,如今一下子从大众化跨入中高档行列,这个过渡是需要时间加一定数量的广告宣传费才能完成的。更何况又选在认品牌的上海市场。
  另一方面,上海主要商业地段的门店租金是寸土寸金,像南京路、淮海路更是直逼香港和东京银座等地。这些地段的商店如果没有一定的销量和利润支持非倒闭不可。而像S品牌这样售价的西服,必须是在具有相当知名度的繁华街区及高档住宅区才有其存在的价值,但其所列的支持条件在上海显然不具吸引力。若将专卖店开在一般街面上,有能力购买这个价位的上海消费者是不会去购买的,而来上海出差和旅游的内地消费者,也不会到不知名的街区购物。所以,这些招商策略对S品牌西服来说就有些不伦不类。
  三、促销策略上的失误
  按照先期制定的售价,无需什么促销品。因为能买这类档次西装的人,是不会因促销品去购买一套数千元的西服。然而,陈老板忘记了几百元大众化的休闲西服和数千元一套的中高档西服的销售方法有本质上的差异。他们依然为每一套S品牌西服设计了一套三件装的促销礼品:一根领带,一枚领带夹,一根腰带。
  尽管这3件东西都是成熟男士必需的,且成本也接近了100元。但他们忘了这3件东西,恰恰又是体现一个成熟男士品位与个性的写真。能穿着一套数千元西服的男士,一般都比较看重这3件东西,尤其是对领带的质地、花纹、色彩特别看中,很少随意为之。因此,这3件礼品装促销品显然多余。
  果然,在实际销售中这套促销品很少有人满意,有的专卖店老板见没效果干脆撤下。
  四、广告策略上的失误
  对做媒体广告,陈老板心里很清楚。原先做大众化的休闲西服,讲究的是价格、造型、跑量,除了印一些与服装毫无关系的老外照片海报外,根本无需其他广告。但如今要做品牌西装,就必须做媒体广告。虽然陈老板也想请一位明星拍几个电视广告在上海连续播放几个月,再做些户外广告放在上海一些著名景点。然而,能拿出来做广告的钱是有限的,花掉的费用已超过了50万元。出于对策划公司的信任和进退两难的境地,陈老板只能再追加投入。他给策划公司的要求是:尽可能选择花钱少、受众面较广且发布时间长的媒体。
  据此要求,策划公司提交了一份以“广播广告为主,以宣传海报为辅”的广告策略。在广播节目的选择上,除在早间新闻播出两次、每次15秒外,白天还在交通信息频道和一档青年人喜欢的音乐节目中连续播出,每次15秒。总体预算为25万元,时间3个月且跨春节期。经过两次商讨,陈老板同意了这份计划。
  坦率地说,策划公司提供的这份媒体播出计划还不错,而且也确实体现了“花钱少,受众面广,发布时间长”的特点。但这个计划对于西服类产品不太适宜。如果是以视觉及平面形象宣传为主,再结合广播广告的话就比较合适,因为服装是一种特别讲究外在形象感的商品。所以,尽管S品牌西服在电台广播里做了3个月的广告,却没有起到什么作用。加之交通台的听众主要是司机,不是它的消费群,其效果就更差了。
  如果陈老板一开始就降将目标定位在普众之上、中档之下,直接选择上海几十家二类服装商场,再配合以宣传促销,或许会有些收获。

www.163164.com

总目录 上一页 目录页 下一页