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3毛钱卡片也能创造11亿销售


  

 
  薯片产品中附赠的小卡片,单片报价不过新台币三毛钱,靠着这些乍看不值钱的食物赠品,凯华实业从印刷文具业摇身变成玩具制造大厂,销售额达到新台币11.06亿元。产品的可玩性与可收集性,是夺得食品大厂行销预算的关键。为了达成这两点要求,凯华实业费了好大的工夫。 
  做单价低、毛利高(约在25%)的小单品,可以做到年销售额11亿的规模,实在很不简单,这种生意,大公司不想做,小公司没能力升级设备,凯华正好切到最适合的位置。 
  夏季的法国南部度假胜地阳光正烈,十余岁的青少年晒得黝黑的手臂上几乎人手一个纹身贴纸,下水后上面还会浮出“ILoveYou”的字样,随着度假热季的到来,搭售在薯片中的贴纸已送出上亿张。 
  在南美洲玻利维亚首都苏克雷平民区,小学生的早餐就是薯片加上百事可乐,孩子们下课后从薯片中拿出的战斗陀螺,就是没钱买玩具的小孩最佳的课后玩具,这种小小的陀螺,在全球更已累积送出30多亿个。 
  这些随着百事集团的薯片与饮料行销全球50多个国家的小玩具的背面,都可看见印着制造商的品牌GLORY,它来自坐落在台湾五股的一家工厂———凯华实业。靠着这些乍看不值钱的食物赠品,凯华实业从印刷文具业摇身变成玩具制造大厂,销售额11.06亿元(新台币,下同)。在台湾玩具公会的统计资料里,凯华是全台湾赠品玩具制造规模最大的厂商。 
  单片报价才新台币三毛钱的小玩意,如何让一家印刷家族企业摇身变成玩具大厂?“关键就是要能够说服客户,你的玩具可以让他再多卖一包薯片!”凯华实业业务协理陈豪森说,做免费的食品赠品,并不代表产品的质感就差。相反,在食品业高度竞争的态势下,附赠的赠品,反而变成销售零食产品热卖与否的关键。因此,产品的PlayAbility(可玩性)与可收集性,是夺得食品大厂行销预算的关键。为了达成这两点要求,凯华实业费了好大的工夫。 
  花一年时间接第一笔订单 
  凯华实业原本是宣传品印刷商,后来也接礼品大厂Hallmark的OEM订单。但随着印刷机器速度的提高,让宣传品可在报社内同步印刷完成,加上人力成本的提高,让凯华的总经理刘国庆思考转型的方向。 
  8年前,有个厂商拿着类似尪仔标(编按:台语,一种传统玩具。)图样的设计稿,问凯华既然能印高级文具与卡片,能不能帮忙也印这样的小玩具,当时让刘国庆茅塞顿开,原来除了文具市场,还有一个叫做“赠品市场”领域,而拿着稿子来找刘国庆的,竟然是拥有百事可乐品牌的美商Frito-Lay。
  Frito-Lay主要业务分为食品和饮料,并拥有百事可乐,副品牌还包括Frito-Lay(薯片、Doritos多力多滋、Poca波卡、Cheetos芝多司)、Tropicana(果汁,纯品康纳)等,每次需要的赠品基数都是数百万张起。
  第一笔试做的订单不过5000美元,凯华却花了近一年时间。食品赠品乍看只是“把卡通图案印到塑料片上”,但等到开始进行试单时才发现没那么简单。因为要趁薯片刚炸好时,把赠品随着温度高达60度的薯片一起装包,之前还要经过将近一星期的海运,海运货柜中温度更高达80度,而赠品与食物一起密封后,从出厂到消费者手中,平均又要4周的时间,因此,在严苛的温度与保存期限限制下,要如何让塑料片不变味,也不能令热呼呼的薯片产生臭油味,是凯华面临的第一个挑战。“我们还蛮幸运的,台湾就有世界级的塑料工厂,不到一个月,就帮我们解决了问题。”陈豪森说,好不容易找到适合的原料,拿给客户,通过初期检验,问题又来了。这次的问题出在印刷染料上。因为食品赠品多半会被小朋友啃咬,因此对染料的要求比一般文具严格,不能有毒,不能掉色。凯华研发总监卢显裕回忆说,当时还有客户看到业务员带去的样品后,什么也不说,却出去吃饭逛街,然后偷偷拿强力胶带贴在样品上,又烘又冻,等几小时后逛了一大圈回来,客户当面把胶带用力撕掉,看是否会掉色,掉色的话,当场请业务员回家。 
  为了拿到食品安全的认证,凯华又花了半年多的时间,让工厂通过ISO9001、ITSRAM食品级赠品供货商和美国烘焙协会的食品安全卫生验证(AIB)的认证,才顺利拿下第一笔单子。而可收集性通常伴随热门卡通人物或是电影的推出,因此,如何拿到授权,便是又一重点发展方向。为了说服原创者给授权,凯华除挖角曾在动画大厂宏广任职的人员外,每次要拿一项新授权,凯华往往先自费送雕模师去日本等地,天天刻给原创师傅看,不合格,回去熬夜再修,直到当面得到原创者的认可。 
  进军自有品牌 
  要得到原创者的认可,时间往往一拉就将近半年,但累积出来的授权能力,却能让凯华拿到“数码宝贝”或是“樱桃小丸子”等热门卡通人物的授权,光是“数码宝贝”印制的战斗陀螺,累积出货已达30多亿个。“做单价低、毛利高(约在25%)的小单品,可以做到年销售额11亿的规模,实在很不简单,这种生意,大公司不想做,小公司没能力升级设备,凯华正好切到最适合的位置。”去年成为凯华股东的汉鼎投资亚太台湾区总经理彭适辰如此评论,“而对于品质管理的要求,以及从上游授权到下游物流统筹的OneStopShopping能力,是凯华最强的竞争力。”也因为凯华的整合能力,去年一举吸引了汉鼎、汉友、华鸿、国泰人寿、联讯、旭扬等6家创投作为法人股东。 
  凯华目前是Frito-Lay全球唯一三大市场区块皆拿到认证的供货商,各类卡片日产能3000万片以上。但随食品市场的饱和,凯华预计连续3年的销售额都仅能维持在新台币11亿元左右的规模,在市场的开拓上也碰到瓶颈。法人股东建议,凯华既有如此优越的上下游整合能力,不做自有品牌的准备实在太可惜。因此,从前年底,凯华开始跟7-ELEVEN统一超商合作小丸子、霹雳公仔等射出立体玩具,虽然出货量多为20多万套左右,跟动辄百万起的赠品卡片相差甚多,却是凯华开始进军自有品牌玩具的开始。“我们不是做玩具,而是做品牌,快乐的品牌,跟小朋友一起成长的品牌。”玩着战斗陀螺的刘国庆如此批注凯华。 

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