招商困局
利用招商的手段本可以让我们快速占领市场、确立自己的竞争优势，但是，招商目前事实上已经走入了一个困境，很多招商企业陷入了围城。一个突出的现象就是招商广告铺天盖地。
在众多企业争夺眼球的情况下，怎样在这众多广告中跳出来，让经销商和行业的合作伙伴看到它，这是一个非常重要的问题。现实的招商环境是非常残酷的，很多企业巨额广告投入之后看不到收获、得不到反馈，产品还没有走向市场，企业的现金流已经截断了。与此相对应的是，在５万亿元的银行存款中，专家估算大约有３０００亿元是用来寻找投资项目的。对比之下，招商究竟出现了什么问题，导致供应与需求严重失衡、厂商双方的沟通机制不能对等？
另一方面我们看到，大多数招商广告千篇一律，是大家都很熟悉的口号——“打造巨富新生代”、“成就１００个千万富翁”、“创造××产业的奇迹”。这些话第一次讲有人信，多讲几次大家就是质疑的态度了。招商行为的问题和误导、招商形式的单一或割裂、厂商双方对话平台的缺失和错位，使招商的道路越走越狭窄：招商企业认为这种方式不合理，费用太高，效果很差；经销商也不再想信招商的信息，认为招商就是圈钱。
招商的１０大误区
总结分析我们身边的招商方法和行为，可以透视出招商中存在的一些误区：
１、 缺乏整体规划。一个好产品，应该能够在比较短的时间里完成招商。如果招商招了很久，不是产品本身的问题，就企业的招商工作没有做好规划。
２、 广告依赖性太强。认为广告是惟一的手段，只有通过广告才能完成自己的扩张，找不到更好的方法。
３、 不舍得投广告。与上一点相反，很多企业派了大量的营销人员来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。任何事情走向极端都是错误的。
４、 招商模式单一。很多企业只看到一两种招商方法，而不能系统运作，通过各个方面的配合完成招商。有些企业一年中招商版本没有换过，卖点、诉求点，整个市场推广的规划没有变更，这种方式不能全面地把企业形象和实力展示给经销商。
５、招商目光短浅。将招商作为投机行为，认为只要把货物转到经销商的仓库里，完成自己的资金回笼就万事大吉了。这种招商的后患非常大，经销商的货物不能在市场上完全销售。对招商企业的影响是致命的。
６、 缺乏沟通平台。很多时候经销商只能够通过招商广告、招商信息了解企业情况，双方不能坐到一起对话，更没有机会深入一个企业了解产品的背景、功效以及对方的实力。没有双方的浓度沟通作为支撑，盲目决策选择一个产品或经销商都是很有风险的。
７、 广告千篇一律。
８、 一招鲜吃遍天。默守以往的经验对后续招商是不利的，第二个产品系列推出来以后，企业应该在前期经验教训的基础上大胆创新，尝试新的东西。
９、 缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样，如果胡子眉毛一把抓，省会级城市、地级市、小县城同样对待，要在同一个时间里解决问题，就不能抓住我们想要的经销商，而且一个县级市场和一个省级市场、一个中心城市和一个非中心城市，其影响力是完全不同的。
１０、缺乏延续效应。在有限的时间里，企业往往只能完成第一期招商，还会面临后续的浓度招商工作，比如把营销网络建到每个地级市、每个区域，那么能不能在完成第一期、第二期招商之后，把后续的各个细分市场都抓住，这个问题也要解决好。
招商是企业的第一次营销
那么，怎样走出招商的困局？招商中存在的种种问题，根源在于企业对招商的理解和重视程度不够。我们认为，招商是企业的第一次营销，要把招商行为放在企业的战略高度上来认识，我们今天所面对的经销商几乎是所在行业中最专业的，跟企业一样是行业专家，甚至比很多企业还专业，因为他同时要接触十几家企业，怎么说服他就成为企业营销的第一步。
招商是一个系统化的营销工程，需要从方方面面找到招商的手段和支撑点，并且需要整个招商产业链的协作。在这个产业链上，最前端的是要招商的企业，第二个环节是招商专业服务机构，第三个环节是媒体，第四个环节是经销商。如果每个环节不能完成增值，从企业传递出来的信息就将衰减甚至消失。
这个链条上非常重要的两个环节是招商服务机构和招商媒体。专业的招商服务机构依靠自己的专业能力和核心资源优势，可以帮助企业更清晰地分析市场，更完善地进行招商布局，更有针对性地解决经销商的信心问题；而主流招商媒体集聚了数量庞大的专业性读者资源，本身就是业界关注的焦点。由于涉及专业性的手段、工具的应用，如怎样整合创新、怎样策划组织事件、怎样确定经销商政策等等。招商在很大程度上不能仅仅依赖企业内部力量完成，需要引进外脑合作。微信
1631640比如招商工作的两个重要要求——有实效、可操作、整合利用各种资源的营销策略和专业化、懂策划的招商团队——就是许多企业的内部资源所难以支持的。
招商之道究竟是什么？有三点值得注意：第一，心态决定成败。暴利时代已经结束，以暴利心态操作肯定是不会成功的，我们应该考虑行业的平均利润；第二，适合的才是最好的。企业里最好的经销商、对企业帮助最大的经销商，往往并不是当地最大的，而是最适合企业的，困为它不大，才能跟企业真心实意。第三，诚信奠定双赢。既然打算跟经销商“结婚”，就应把自己的家底亮出来，招商之道归根到底还是为人之道，只有双方摆正自己的位置，合作才能够双赢。
５＋１实效招商模式
从方法上讲，在中国的具体国情下，企业怎样操作才能提升招商的效果？我们根据８年的市场服务经验，总结了一个招商模型，即５＋１实效招商模式。“５＋１”模式是一次系统的整合营销，它可以帮助企业更好地传达自己的声音，也可以帮助经销商了解企业更多的侧面和信息。
前面的“５”，包括一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有杀伤力的招商手册和一部有震撼力的电视专题片，五大要素基本上涵盖了招商工作的各个方面。这五大要素并不新鲜，但重要的是整合优势才是关键，并且要能根据具体的产品和环境量身订做，也就是说，关键在于应用之道和效果。
１、一个可以复制的样板市场。眼见为实，样板市场对于招商的重要性毋庸置疑。样板市场的操作成功对强化经销商的信心最具鼓舞性，困为成功和投入成本是有目共睹的；而企业通过操作样板市场，总结得失成败，往往也为以后操作全国市场省下了许多成本。在我们２００２年操作的案例中，凤凰直饮机在江苏无锡、清华清茶在北京、曼多贝尔在宁波和沈阳都证明了这一点。
２、一次成功的新闻营销。招商阶段首先要解决的就是注意力问题，要吸引经销商的眼球，就要创造良好的舆论环境；要想在众多的招商产品和广告中跳出来，必须有更具效果的传播方法。传播到位、传播有效才能让经销商建立信任，在目前招商手法单一，广告领带性强的市场环境中，传播必须创新，这与我们推崇的新闻营销是一脉相承的。企业有很好的背景、产品有很好的卖点、所在行业有很好的发展前景和利润回报、企业营销高层有娴熟的营销经验，这些素材都可能会变成吸引经销商的关键，问题是企业往往不知道如何去运用。实践中我们发现，如果企业能够综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，就能创造最佳传播效能。
３、一场大型的公关活动。企业必须学会借势，整合各种社会资源为己所用，要广泛利用政府、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商，这样效果要好得多，困此领先为招商服务机构，要有能力帮助企业搭建属于自己的沟通平台，通过策划一次有影响力的公关活动建立双方的沟通机制，加深双方了解。这样不但可以吸引经销商，更能促成他们下决心签单。
４、一本有杀伤力的招商手册，往往是让经销商心动的关键。许多好产品、好项目，因为宣传资料的粗糙让经销商失去信心，或因为招商书内容缺省让经销商雾里看花无从下手。好的招商手册既是企业招商人员的必备工具，也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的最佳手段。无论是设计还是内容，招商手册都需要专业的包装，让它真正发挥“核弹”的作用。
５、一部有震撼力的电视宣传片。除了用好平面媒体之外，现代化的传媒工具也要组合好发挥作用。当经销商对企业的实力、背景、产品和负责人不了解时，再多的文字和广告也比不过一部有震撼力的电视宣传片，它不但有利于提高企业在经销商心目中的形象，更能用全面的、直观的手法让企业懂得，除了要策划好传统的产品广告片外，企业的电视形象宣传片也非常重要。无论是召开经销商会议，还是在各个区域市场考察经销商，运用电视宣传片往往能收到奇效。
“５＋１”模式中的“１”，从宏观上讲是强调“招商是企业的第一次营销”，需要企业从战略的高度去重视招商的系统运作，并配备相应的人、财、物；从微观上讲，这个“１”就是正确的定位。在任何营销实战中，定位是战略问题，是第一位要完成的。产品能不能让经销商一见钟情、让消费者一见钟情，很大程度取决于定位对不对、概念有没有吸引力、能不能打开一片细分市场、能不能强调产品的差异化，这一点非常关键，是解决“临门一脚”的问题。