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警惕电视广告的“片段陷阱”


           “我有新妈妈了,可是我不喜欢她……其实她也没那么讨厌”。近期播出的雕牌牙膏广告,因情节感人,颇受各方好评。那么,真的皆大欢喜了吗?不是。即使这样一个制作尚称精良的广告,依然能听到颇多来自消费者的质疑之声。
  笔者曾亲耳听到一位消费者对它做出了负面评价。
  这是在一家餐馆里,当时电视正在播放这个广告的节减版。这是电视广告的惯常做法:因为情节广告往往时间较长,所以在第一轮完整播放后,第二轮通常略加删减,以节省宝贵的广告经费。因此,当时此广告已节减成了 “我有新妈妈了,其实她也没那么讨厌……”。画面也迅速带过。这时,笔者邻座的一位中年大姐奋而批判道“什么破广告?!怎么鼓励别人找新妈妈呢?!这样的产品我可不用!”。笔者不禁哑然失笑。正所谓“众口难调”,果然如此。
  然而,笑过之后,不禁深为雕牌牙膏遗憾:这么好的广告,没有推动这位消费者的购买,反而使其产生了腻反心理!怪谁?怪消费者?当然怪不到!消费者是上帝嘛。
  只能怪自己!怪自己在广告删减时没有考虑到电视媒体的传播特点。由于频道多,换台快,观众收看广告存在一定的随机性,因此,他们经常只是看到某个广告的片段,或者只能看到每个产品系列广告中的几个片段,然后,消费者就会依照他们收看的片段,对企业和产品加以理解,并得出结论——买还是不买!记住:你不能要求所有消费者都已经完整地收看过第一轮广告了。
  笔者将此现象命名为“电视广告的片段陷阱”。
  如果上面这个例子指的是某一个广告片段产生的“片段陷阱”,那么,接下来这个例子说明了在系列电视广告中,“片段陷阱”是如何起负作用的。这也是笔者的亲身体验。
  大红鹰公司在凤凰卫视长期贯名了一个电视剧栏目“大红鹰剧场”。笔者由于工作较忙,很少看这个栏目。大概在两年前,笔者有了一个月左右的休假,很偶然地发现“大红鹰剧场”在放映一部名为《茅山道士》的鬼片,十分吸引人,于是笔者就一直看了下去,直到《茅山道士》播完为止。然后工作又忙起来,也就没时间继续看“大红鹰剧场”的其他片子。在接下来的两年中,笔者又先后在多个媒体上看到了几个版本的大红鹰公司的广告,不幸的是,每当看到“大红鹰”这三个字,笔者总是感觉鬼气森森的!于是笔者从来没有买过大红鹰的产品。
  在品牌传播中有一个很重要的要素“品牌联想”。指的是:当消费者看到一个品牌时,首先会联想到什么。成功的品牌在这方面都有出色表现,比如:一看到万宝路就想到“西部牛仔”,一看到麦当劳就想到“快乐”,一看到海尔就想到“微笑”。无疑,大红鹰在笔者心目中的联想是——闹鬼!
  不要反驳说:那你就看了那么一个月,显然对“大红鹰剧场“没有全面了解嘛,如果你看到其中反映亲情的节目,岂不是就没有“大红鹰=闹鬼”的感觉了?!没错。但是,你难道能要求所有消费者都看全“大红鹰剧场”吗?
  因此,如果你不想让自己的广告费打水漂的话,还是从自身找找原因和解决方案吧。作为正面教材,我们可以想一想同样长年放映的“正大剧场”。长期看这个节目的消费者会逐渐发现:在“正大剧场”中,无论是哪国的片子,无论是什么题材,最终结局都一样——善必胜恶!“正大剧场”只弘扬“爱、善、美”!正大不允许任何不好的东西污染自己的品牌。
  与报纸广告相比,电视广告可谓“寸时寸金”,尤其是中央电视台黄金时段的广告价位已经接近天文数字了。既然广告主投入了“寸时寸金”的资金,当然就希望能收获“寸时寸金”的广告效应。然而,电视媒体的特殊性,却在客观上使他们的愿望经常落入“片段陷阱”。因此,作为广告主,在你已经在广告制作上花费了大量金钱和精力后,切记把好最后一道关口,别做花了钱还招人骂的遗憾事。

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