本报记者 邢云飞 北京报道
奥运营销的关键是对接点
《华夏时报》：很多专家都讲到中国企业的奥运营销做得并不好，他们认为中国企业不会做奥运营销，你怎么看？
朱小明：奥运对于中国的政治、文明，或者说基础建设都有很大的推动作用。对于中国的企业界的作用则更加明显，除了一些奥运主题的股票、产品之外，企业营销能力提升是非常突出的。首先是很多企业都学会了整合行销的概念，不再是过去的那种一味打广告的营销做法。其次，通过奥运营销，企业以一种更加积极的、公益的、健康的形象进行传播，更加重视社会效益，这就比前几年的娱乐营销、音乐营销提升了一个层次。第三，在奥运营销的过程中，很多企业学会了利用知识产权营销，通过知识产权的排他性、唯一性，建立与竞争对手的壁垒，这应该是对中国营销界一个最大的提升作用。另外，企业营销也开始越来越注重消费者的感受。
《华夏时报》：在你看来，奥运营销中的最关键因素是什么，或者说奥运营销的精髓是什么？
朱小明：在奥运营销的过程中，最关键的是要找准企业定位和奥运的对接点。比如说，长虹给自己的定位是国内第一，所以去签约国家乒乓球队；TCL定位为时尚，所以去找网球队；其他的像创维，给自己定位为准确，就找射击队。再如像恒源祥、梦娜袜业之类的，我们认为他们赞助夏季奥运就是失败的，恒源祥是做羊毛衫的，梦娜是做长筒裤袜，这些产品与夏季奥运会就没有对接点。其次，赞助奥运会还必须要非常了解奥运，像可口可乐、三星等奥运营销出色的企业，他们都有一个副总裁、甚至更高级别的人参与奥运营销，他们都是非常了解奥运的。
最后，作为奥运营销的企业，必须要清楚地知道消费者选择消费奥运概念的核心需求是什么，针对消费者消费奥运的习惯进行奥运营销，才能够达到事半功倍的效果。
《华夏时报》：如何评价一个企业奥运营销的成败，在评估体系上，你是怎么看的？
朱小明：我认为奥运营销的评估体系主要由以下三个指标来组成。第一是品牌的美誉度，消费者对品牌的好感度提升，因为体育营销首先带来的就是美誉度的提升。第二是在消费者心目中，品牌与奥运的关联度。第三个指标则应该是消费者在终端对品牌的认可，比如说消费者参与活动的积极性，参与活动的人数，以及电视节目的收视率等等。
奥运营销不仅仅是事件营销
《华夏时报》：有人说奥运营销是事件营销，有人说是体育营销，你是怎么定义奥运营销的？
朱小明：我认为对大企业来说是整合营销，对小企业来说就是一个事件营销。比如说蒙牛就将体育营销纳入了3年的战略规划。“城市之间”是公益，NBA是国际化，未来还会添加更多的资源进去。这就是大企业在营销过程中，动用了原有的资源来综合为奥运营销、体育营销服务。而小企业参与奥运营销很多是为了凑个热闹，就是一次事件营销。
《华夏时报》：在你运作的蒙牛“城市之间”和华帝“奥运家庭进行时”的案例中，都融入了一些娱乐化的元素，这是否还能称之为体育营销。
朱小明：其实这还是那个关于精髓的问题。体育营销的内涵是非常宽泛的，但是企业做体育营销、奥运营销，却必须要找到一个与自身定位相对应的对接点。在蒙牛“城市之间”活动中，这个点就是全民健身；华帝的案例中，这个点就是家庭。而这样的对接点面对的都是普通的老百姓，所以我们就采取了一些老百姓所喜闻乐见的运动形式，目的是为了让普通的老百姓都能够接受。事实上，采用什么样的营销形式，关键是要看你与体育、与奥运的对接点是什么。
奥运营销到了决战期
《华夏时报》：您认为奥运营销过程中，国内赞助商的成功几率有多大？
朱小明：关键是要看怎么来评定成功，当奥运会结束3个月以后，我觉得100%的企业都会说自己的奥运营销是成功的，但是实际上真正成功的不会超过50%，就是以刚才的那个评估体系来判定，就是美誉度、销量的提升。
这其中的问题出在哪里呢？我认为很多企业的钱是不该花的。有些企业甚至没有想好怎么去应用就购买了很多的体育资源，比如签明星，签体育队。要知道，更多的精力应该是花在用的方面，而不是单纯地签下某个资源，其中很多体育资源都是多余的。
《华夏时报》：在本届奥运会赞助商的5个级别里，谁会成为最大的受益者？
朱小明：赞助商应该是受益最大的。目前赞助商的这些企业在中国的市场地位都是很高的，基本上已经建立了相当的品牌影响力基础，通过奥运，消费者会进一步加深对这些企业、品牌的认知和忠诚度。
奥运是一个营销资源，必须要通过营销、投入，才能够使奥运这个资源产生作用。相反，在没有足够的营销团队、足够的传播系统的情况下，奥运营销是不能够产生根本性的品牌升级。或者说，消费者不会因为奥运而初试，但是可以因为奥运而增加好感度和忠诚度。
《华夏时报》：针对目前中国奥运营销所处的阶段，您对企业有什么建议？
朱小明：中国奥运营销最浮躁的时期已经过去了，奥运已经迫在眉睫，企业要想再做一些擦边的事情已经来不及了，再加上北京奥组委的有力打击，这方面的势力也有些收敛。另一方面，企业所要购买的营销资源也基本上都已经完成，很多营销计划也都已经做好了，接下来的事情就是执行。总的来说，现在的奥运营销已经进入决战阶段，在这个阶段，正是奥运营销出效果的时期。这对于企业来说，最重要的莫过于踏踏实实地把执行做好。