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奥运营销到了决战期


  本报记者 邢云飞 北京报道

  奥运营销的关键是对接点

  《华夏时报》:很多专家都讲到中国企业的奥运营销做得并不好,他们认为中国企业不会做奥运营销,你怎么看? www.16314.com

  朱小明:奥运对于中国的政治、文明,或者说基础建设都有很大的推动作用。对于中国的企业界的作用则更加明显,除了一些奥运主题的股票、产品之外,企业营销能力提升是非常突出的。首先是很多企业都学会了整合行销的概念,不再是过去的那种一味打广告的营销做法。其次,通过奥运营销,企业以一种更加积极的、公益的、健康的形象进行传播,更加重视社会效益,这就比前几年的娱乐营销、音乐营销提升了一个层次。第三,在奥运营销的过程中,很多企业学会了利用知识产权营销,通过知识产权的排他性、唯一性,建立与竞争对手的壁垒,这应该是对中国营销界一个最大的提升作用。另外,企业营销也开始越来越注重消费者的感受。

  《华夏时报》:在你看来,奥运营销中的最关键因素是什么,或者说奥运营销的精髓是什么? www.16314.com

  朱小明:在奥运营销的过程中,最关键的是要找准企业定位和奥运的对接点。比如说,长虹给自己的定位是国内第一,所以去签约国家乒乓球队;TCL定位为时尚,所以去找网球队;其他的像创维,给自己定位为准确,就找射击队。再如像恒源祥、梦娜袜业之类的,我们认为他们赞助夏季奥运就是失败的,恒源祥是做羊毛衫的,梦娜是做长筒裤袜,这些产品与夏季奥运会就没有对接点。其次,赞助奥运会还必须要非常了解奥运,像可口可乐、三星等奥运营销出色的企业,他们都有一个副总裁、甚至更高级别的人参与奥运营销,他们都是非常了解奥运的。

  最后,作为奥运营销的企业,必须要清楚地知道消费者选择消费奥运概念的核心需求是什么,针对消费者消费奥运的习惯进行奥运营销,才能够达到事半功倍的效果。

  《华夏时报》:如何评价一个企业奥运营销的成败,在评估体系上,你是怎么看的? www.16314.com

  朱小明:我认为奥运营销的评估体系主要由以下三个指标来组成。第一是品牌的美誉度,消费者对品牌的好感度提升,因为体育营销首先带来的就是美誉度的提升。第二是在消费者心目中,品牌与奥运的关联度。第三个指标则应该是消费者在终端对品牌的认可,比如说消费者参与活动的积极性,参与活动的人数,以及电视节目的收视率等等。

  奥运营销不仅仅是事件营销

  《华夏时报》:有人说奥运营销是事件营销,有人说是体育营销,你是怎么定义奥运营销的? www.16314.com

  朱小明:我认为对大企业来说是整合营销,对小企业来说就是一个事件营销。比如说蒙牛就将体育营销纳入了3年的战略规划。“城市之间”是公益,NBA是国际化,未来还会添加更多的资源进去。这就是大企业在营销过程中,动用了原有的资源来综合为奥运营销、体育营销服务。而小企业参与奥运营销很多是为了凑个热闹,就是一次事件营销。

  《华夏时报》:在你运作的蒙牛“城市之间”和华帝“奥运家庭进行时”的案例中,都融入了一些娱乐化的元素,这是否还能称之为体育营销。

  朱小明:其实这还是那个关于精髓的问题。体育营销的内涵是非常宽泛的,但是企业做体育营销、奥运营销,却必须要找到一个与自身定位相对应的对接点。在蒙牛“城市之间”活动中,这个点就是全民健身;华帝的案例中,这个点就是家庭。而这样的对接点面对的都是普通的老百姓,所以我们就采取了一些老百姓所喜闻乐见的运动形式,目的是为了让普通的老百姓都能够接受。事实上,采用什么样的营销形式,关键是要看你与体育、与奥运的对接点是什么。

  奥运营销到了决战期

  《华夏时报》:您认为奥运营销过程中,国内赞助商的成功几率有多大? www.16314.com

  朱小明:关键是要看怎么来评定成功,当奥运会结束3个月以后,我觉得100%的企业都会说自己的奥运营销是成功的,但是实际上真正成功的不会超过50%,就是以刚才的那个评估体系来判定,就是美誉度、销量的提升。

  这其中的问题出在哪里呢?我认为很多企业的钱是不该花的。有些企业甚至没有想好怎么去应用就购买了很多的体育资源,比如签明星,签体育队。要知道,更多的精力应该是花在用的方面,而不是单纯地签下某个资源,其中很多体育资源都是多余的。

  《华夏时报》:在本届奥运会赞助商的5个级别里,谁会成为最大的受益者? www.16314.com

  朱小明:赞助商应该是受益最大的。目前赞助商的这些企业在中国的市场地位都是很高的,基本上已经建立了相当的品牌影响力基础,通过奥运,消费者会进一步加深对这些企业、品牌的认知和忠诚度。

  奥运是一个营销资源,必须要通过营销、投入,才能够使奥运这个资源产生作用。相反,在没有足够的营销团队、足够的传播系统的情况下,奥运营销是不能够产生根本性的品牌升级。或者说,消费者不会因为奥运而初试,但是可以因为奥运而增加好感度和忠诚度。

  《华夏时报》:针对目前中国奥运营销所处的阶段,您对企业有什么建议? www.16314.com

  朱小明:中国奥运营销最浮躁的时期已经过去了,奥运已经迫在眉睫,企业要想再做一些擦边的事情已经来不及了,再加上北京奥组委的有力打击,这方面的势力也有些收敛。另一方面,企业所要购买的营销资源也基本上都已经完成,很多营销计划也都已经做好了,接下来的事情就是执行。总的来说,现在的奥运营销已经进入决战阶段,在这个阶段,正是奥运营销出效果的时期。这对于企业来说,最重要的莫过于踏踏实实地把执行做好。    

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