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奥运火炬的商业化传递


 5月2日晚上,一汽-大众在三亚召开奥运车型赏鉴会;5月3日下午,联想集团发布境内火炬传递计划;同日晚上,搜狐网举行奥运时尚之夜,启动 “点亮我的奥运”15城市路演活动……与此同时,发布和奥运相关计划的还有很多商家,如三星、可口可乐等。

  当经过了在境外的坎坷之旅回到中国,火炬传递终于迎来了高潮,商家们也终于亮出了各自的“火炬计划”。

  “我们赞助奥运会的计划,包括赞助中国击剑队、包装CCTV奥运报道队、支持奥运官方电影、为奥运会提供官方用车等,但与这一切比起来,奥运会火炬传递显然是最重要的一项内容,它甚至超过了赞助奥运会本身,因为火炬传递历时时间更长,范围更广。”北京奥运会汽车合作伙伴及火炬接力供应商成员企业一汽-大众销售公司总经理苏伟铭介绍道。

  为了配合火炬传递,一汽-大众专门对相关车辆做了技术上的改进。在每一站火炬传递的前一天,奥组委火炬接力团队都要为奥运火炬手进行培训。“高举火炬,慢跑,记得向周围群众挥手致意。”这是培训的主要内容。有过火炬传递经历的火炬手也会向同行传递经验,“200米很短,一定要慢跑,否则很快就跑完了。”所以,在火炬传递中,我们看到,所有的火炬手都会放慢脚步。尽管这样,很多火炬手如杨扬、易建联、张朝阳等人在传递后还是会不约而同地 “抱怨”路程太短,但他们不知道,如此慢的速度还是会让一部分 “参与者”吃不消,这就是火炬接力用车。

  “每天长达好几十公里、好几个小时的传递路线,平均时速只有十公里,汽车只能一直使用一、二挡的低速挡,这对汽车发动机是个极大的磨损和考验。”一汽-大众公司北京奥运执行总监王琳介绍说,“我们特地为火炬接力用车做了技术上的改进,以保证汽车长时间、长距离低速行驶的需要。”同时,为了配合奥运会,一汽-大众还推出了配备了新技术的新款车型。

  当很多企业都在借用 “科技奥运”的理念强调自身的技术升级和产品开发时,苏伟铭却对此表示了否认。 “我不认为这是因为我们赞助了奥运会而特地加强了技术研发和产品开发,汽车制造和手表制造一样,属于精密制造业,不像其他产业那样,可以在短时间内就能开发出先进技术。汽车制造只有长期的一如既往的研发,才能开发出新颖、先进的技术。”苏伟铭说,“所以,赞助奥运会不能简单的用数字化的投入和收益来衡量。我们更看重的是品牌推广,但这是一个长期的过程。赞助奥运会,我觉得对我们的真正改变在于加强了对合作和改组的认识。赞助奥运会,我们需要和奥组委及国际奥委会等多方合作。同样,作为合资企业,我们需要和外资合作。在2003、2004年那段时间,一汽-大众做得并不好,但通过赞助奥运会,我们实行了企业改组,才有了今天的发展。”

  大众的赞助思路和国际奥委会全球合作伙伴联想如出一辙。在联想的发布会现场,支持火炬接力团队运营和火炬登顶珠峰信息指挥系统运转的专用机型被广泛介绍: “他们配备了最新的技术。”但联想集团高级副总裁陈绍鹏同样表示: “这的确是目前最新的技术,但并非为了奥运会而开发。”陈绍鹏表示,作为国际奥委会全球合作伙伴中惟一的中国企业,推广品牌是他们赞助奥运会的最大战略,而非销售、技术、产品等。 “所以,你会看到,正在传递的祥云火炬正是来自联想的设计;联想还要为奥运会提供数量庞大的硬设产品及工程师。”

  作为国际奥委会全球合作伙伴,联想需要为奥运会提供超过3万件的硬件设备,还需要为奥运火炬登顶珠峰提供硬设产品。 “如果联想能够保证这些庞大设备的正常、稳定运行,显然将在世界范围内提升、树立其国际化的品质,因为奥运会是世界性的盛会。”陈绍鹏说。

  作为奥运会历史上第一家互联网合作伙伴,在合作收益、报道权益等方面虽然有过争议,甚至连竞争对手都认为搜狐为奥运付出的投入没有得到相应的权益回报,但搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳同样表示更看重品牌的推广,“对搜狐来说,从雅典采集火种开始,搜狐就一直跟奥运紧密相连,提高了关注度,促使更多的人们重新回到搜狐。”

  据介绍,作为搜狐特约记者,华人影星章子怡的博客在雅典采集奥运火种期间,仅仅三天,博客点击量就突破了一千万。 “实际上,我们对奥运会的赞助目的,最重要的就是让用户切换到搜狐。我们不指望奥运会期间广告有多大的增长。”张朝阳说, “我们期望的奥运会效应是在奥运会后,而不是奥运会期间。”

  尽管某些品牌赞助奥运会不仅仅为了扩大销售,但事实上,奥运赞助商的销售额都在增长。2007年,一汽-大众获得了国产轿车销量冠军;2008年一季度,一汽-大众再次领先同行。联想也一样,每年保持30%以上的高速增长。

  在销售额增长的同时,赞助商的品牌价值也得到了提升。“2007年,联想的品牌价值在一年之内就提升了300亿元人民币。这才是赞助奥运会的真正收益。”联想集团高级副总裁陈绍鹏说。    

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