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好点子未必一定会有好市场


  “我们的啤酒无酒精含量!我们的啤酒老少皆宜!” <433-->www.16314.com

  这句让果味啤酒厂商引以为傲的广告语,却没能让果味啤酒经受住时间的长期考验。今年,这些果味啤酒就遭遇了杭州市场的冷遇。

  低度酒精创意成为滞销原因

  实地走访杭城多家主流超市,目前市面最常见的果味啤酒,就是蓝带的一款菠萝啤酒。

  “这种菠萝啤酒整整一个星期没动过。”家乐福涌金店的小于,每天负责为啤酒货架上货,所以很清楚产品销量。他说,卖得好的啤酒,一天就能卖出4箱—5箱。这样的情况同样发生在乐购、联华等多家超市。即使是以半价促销的西城物美,菠萝啤酒销量也并不理想。

  记者特意购买一罐品尝,发现口感与碳酸饮料相似,味道偏甜,还有一股菠萝清香。如果硬说是啤酒,那就是打出的气嗝里,有那么点啤酒味儿。

  阅读酒罐身上的文字:啤酒酒精度小于0.8%,麦芽浓度小于5度。据了解,传统啤酒的麦芽浓度为10度左右,酒精度也高于4度,难怪它标榜自己是“无酒精饮品”。

  “卖不出去是因为酒精度太低。”一位超市的促销员凭借多年的卖酒经验总结说,“会喝酒的人嫌度数太低。不会喝酒的,又不会来这块酒类专区。” <433-->www.16314.com

  精妙创意应立足市场定位

  “果味啤酒之所以会丧失客户,是因为市场定位发生了偏差。”浙江财经学院营销管理学黄老师这样认为,“创意本身并没有问题。只是从厂家出发点看,目标群应该是喝酒与不喝酒者的交叉人群。”她表示,厂家在销售前应该做好市场调查,了解无酒精饮品究竟对喝酒的人更具吸引力,还是不喝酒的。“如果想吸引更多不喝酒的人来尝试,那么针对这个交叉群体,定位就该更偏向于不喝酒的。比如,这样的饮品就不应该置放在啤酒销售区,因为他们是不大会来这里的。” <433-->www.16314.com

  黄老师还说,美好的创意并不见得就是销售最好的保障。从营销学角度来说,销售还取决于价格、渠道、促销手段、消费习惯等多种因素。“曾经有厂家推出过一种100%纯果汁饮品,每瓶价格要十几块。”她举例道,“这种纯天然创意的确具有一定吸引力,而且产品也没问题。但其售价,就决定产品的目标客户是高端消费群,而这样的群体在中国还是属于极少数,所以创意过于超前,也无法赢得市场认可。” <433-->www.16314.com

  “余世维有一个可口可乐口味分裂的案例,也是我们营销学上很经典的失败案例。”可口可乐为了细分市场,把口味分成一般的和加料的。加料的又分成:苹果口味,香草口味,樱桃口味。这三种再分裂成健怡可乐和传统风味。他说了一个笑话,以后顾客去买可乐时问的就不一样了:“老板给我瓶可乐”,老板马上就问:“百事还是可口可乐?”顾客说“可口可乐”,老板又问:“一般的还是加料的?”顾客说“加料的”,老板又问:“是草莓的、苹果的还是樱桃的?”顾客说“樱桃的”,老板又问:“是健怡可乐还是传统可乐”,消费者说:“干脆给我一瓶百事算了!”结果,可口可乐9个月赔了6000万美元。“可口可乐马上就把这个事情改过来了,说要忠于原味。其实,过分的细化市场,繁复的选择容易造成消费者的麻烦,最后降低了顾客对品牌的忠诚度。” <433-->www.16314.com

  “随着行业竞争及市场细分,很多企业其实都犯过这样的错误。”黄老师觉得,好的创意不能只是空中楼阁,只有立足于一个正确的市场定位,才能得到发挥,“我认为不能因为市场测试的失败,就否定创意本身。因为今天的失败并不意味着永远的失败。”    

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