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男性化妆品牌的美丽谋略


先行者的牌理


男性化妆品市场 一直处于“冷僻”的地位,尽管国外的品牌如雅诗兰黛、cd、碧欧泉、阿迪达斯、资生堂等均开发了男性护肤化妆品系列,国内的大宝、采诗、高夫等也进入男性护肤美容市场,然而针对男性化妆品市场的开发一直是处于“犹抱琵琶半遮面”的状态。


首先,这些 男性化妆品品牌 没有鲜明的男性色彩,并不符合现代男性个性消费的趋势。很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专署品牌,往往只是借助本品牌在女性市场中所建立的高知名度在市场上立足。如香水市场上的“男用杜夫”、“男士鸦片”“男用风度”等。在日本人气冲天的资生堂针对日益增长的男性美容化妆市场需求也只是在欧伯莱品牌下开发了 “俊士”系列。男性化妆品牌的建立得不到足够的重视,男性消费者也只能在女性的化妆护肤专柜前羞羞答答地流连,影响了男性消费的热情。


其次,缺乏针对男性肤质特色的化妆产品开发。据有关调查显示,大多数的男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良,更换了包装后就粉墨登场。在国内国产化妆品牌居首位的“大宝”,其“大宝挺好的”“大宝天天见”等广告给消费者留下了深刻印象,大宝所隐约提倡的男性护肤观念及大宝产品老少皆宜的诉求得到广大消费者的认同。据统计,大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。大宝可以说是成功开辟了男性护肤消费的一大赢家。但,事实上,男女老少均用一种护肤品是不科学的。男女的皮肤特质存在差别。男性的皮肤一般偏油,新陈代谢较为缓慢,加之男性经常户外活动,皮肤容易过早老化和粗糙,针对男性皮肤状态的护肤品显然要与女性的产品进行区分。


再次,针对男性化妆品的信息传播渠道阻塞,引起了男性消费者对男性护肤化妆品的认知不足。在国内,分销渠道上男性化妆品专柜是凤毛麟角,更不用说男性化妆品专卖店。同时,关于男性化妆品的信息传播力度不大,许多商家以杂志、报纸为主投入广告预算,很少利用电视等高端媒体进行商品信息的传播。信息传播缺乏针对性和广泛性,使消费者不易于经常接触,加之传统男性性别身份的角色观念影响,进一步形成男性对化妆品消费观念的固化和认知的空白。


尽管这些先进入男性化妆品市场的商家慢条斯理地出牌,然而谁的内心都抗拒不了这块大馅饼的诱惑。据有关资料显示,近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50%,其中美国男性每年消耗的美容护肤品超过6.3亿美元,中国男性化妆品市场的销售额也将以15%的年平均速度增长。男性化妆品市场商机无限,如何赢得金玉满怀是众多商家进行男性化妆市场“美丽谋略”的终极目标。


“美丽谋略”之三策略


化妆品属于快速消费品,它的消费周期比较短,重复消费的频率比较高,是市场竞争比较激烈的产品。因此,建立脱颖而出的品牌就更为重要。快速消费品要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立品牌的优势地位。男性化妆品牌的建立和市场的打开,同样要通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念,通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满足度,通过整合营销传播来提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。


策略一:敲敲他的心门


由于传统观念对男性角色的定位,开发男性化妆品市场一直处于一种不尴不尬的局面。“郎才女貌”是中国传统对男女性别美的界定,对男性的评判标准重“才”而轻“貌”,男性注重外表常被讥笑为“娘娘腔”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自我概念中的一个重要组成部分,它不仅指身体上的状态也指精神上的。人们通常会遵从他们文化对于某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为。理想的男性往往被塑造成坚强的富有进攻性的肌肉强壮的形象,虽然关于男性性别身份的准则会随着时空的变化而改变,但这种传统的男性角色观念并未完全消逝。


随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁,男性注重“内外兼修”已是一种时尚潮流。有关资料表示,上海男性在“修颜”方面的花费已超过2亿元人民币;在西安消费水平相对高的开发区,约有10%的成年男性时尚意识强,愿意花费更多的财力和精力在“美容”上。虽然,国内的男性美容尚是涓涓小溪,而在国外早已是暗潮涌动。日本的男性尤为突出,男性拔眉、使用面膜已成为日常“功课”。


美国学者迈克尔?r?所罗门对于消费者修饰自身外部的目的作了研究和阐述,他认为在每一种文化里,身体都会被以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常处于以下几个目的:用于区分群体成员与非群体成员;个体融入社会组织的需求;个人对性别范畴的认识;增加性别角色的认同感;象征期望的社会行为和高的地位等级;为自我提供一种安全感。因此,我们不难理解男性在悦已与悦人的同时,更注重自我修饰所带来的群体认同和安全感。现代男性已经意识到外表是人的第一张名片,干净利索、容光焕发的容颜可以给人带来更多的机会,并增加自我的满足感及给群体的信任感。从这个意义上讲,男性美容护肤已被看成是一种工作、交流的需要。


我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购[FS:PAGE]买者、购买能力和购买动机。因此,商家应能洞察男性消费者观念转变的潜流,并积极激发男性消费者的生理和心理需求,引发其购买动机,进一步引导和巩固男性消费者接受护肤美容的新观念,使之转化为销售力。


策略二:打造他的专署通道


不同的消费者对产品的需求不同,商家应针对不同的消费群体本身的需求特征,量体裁衣开发产品。男性化妆品作为快速消费品,要有光明的营销前景首先还得靠产品本身来说话。即在产品的功能设计上要不断推陈出新,创造男性消费者的需求和可感知的细分差异,或从附加利益方面打造产品的市场优势。


男性化妆品的消费群体多为成熟男性,购买能力相对比较高,对产品的选择较为理性,容易形成品牌偏好度,男性消费行为特征为注重产品的简易、快捷、安全。从男性的生理层面(肤质、性别特征等)及心理层面(男性追求健康和活力)方面看都与女性炯异。虽然男性消费的市场潜力大,但很多商家只是从销售策略去重视而不是从产品的针对性去入手。在目前,男性化妆品大都效仿女性化妆品的情况下,男性化妆品的功效成分也向女性看齐,缺乏符合男性生理和心理需求的产品。因此,开发男性化妆品要讲究产品的系列化、专业化和特色化。开发从洁肤、护肤、保养到洗浴的系列产品是男性护肤用品发展的必然趋势。


同时, 男性化妆品 的开发应彰显男性美。男性消费者对化妆品的要求表现在质、形、香三个方面。因此,男性化妆品的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性化妆品的柔美气质区分开来。在产品的香料配置上应以清香为主,突出其雅而不俗、清而不混、独特超群的气息。


策略三:有话好好对他说


商家摸清了消费者的心理,对产品进行了定位,但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知名度还离不开信息传播这一关键环节。男性化妆品要打开市场需要在整合营销传播上下足功夫。


首先,商家要知道对“谁”说。男性化妆品市场的主体消费者已经浮出水面,他们是现代“新男性”。所谓新男性包括两种人,一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子;另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体,但他们一般不为社会公众所感知。新男性具备实力、品质和个性魅力合一的人格。因此,商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象,在传播强调一个产品功能的同时,应从力度、深度上体现男性的魅力。目前,许多企业并未意识到在众多的男性广告中,男性形象空洞、绵柔,缺乏男性气质,外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距,无法引发新男性的心灵共鸣,更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。


其次,商家要知道怎么说,即广告说什么。商家要擅于发掘每个产品自身的戏剧性,赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代,快速消费品面临着千军万马过独木桥的严酷竞争局面,如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是其取胜的关键一步。日前,各商家的广告诉求皆有不同。如热播中的采诗宣称“干净的男人,女人更爱”走产品功效与情感结合的路线;风靡欧洲的阿迪达斯则一贯以强调健康为主线,如“喜欢运动,充满活力”、“健康肌肤的源动力”;国内的高夫则高举“你自己的选择”的个性化旗帜。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的因素。


除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一渠道外,利用终端营销渠道的传播,拉近与男性消费者的距离,增强其认知度也是可行之举。同时,不容忽视女性的推动力,女性对男性的消费观念有影响作用,女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。采诗认为“干净的男人,女人更爱”便是借助了女性的审美观,期望在男性化妆品市场赢得更多的人气。


男性化妆品市场 的春天渐渐来临,各商家也是各显神通进行着关于男性“美丽”的谋略。而到底男性化妆品市场这座宝藏为谁的“芝麻开门”的呼唤而打开大门,还得看商场上各家的修行。    

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