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奥运赞助,小心竹篮子打水


  现代奥运会已不是一场纯粹的体育竞赛,更是一场品牌的盛宴。


  可口可乐堪称奥运营销的鼻祖。1928年,可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会,以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。而可口可乐奥运营销的经验已成为奥运营销的标杆,它的许多营销故事已经成为体育营销的典范。


  韩国三星的崛起神话,也许是中国企业奥运营销的最生动教科书。三星赞助了1988年汉城奥运会,当年收入增长27%,其后三四年间均保持高速增长。2000年三星击败了摩托罗拉获得了国际奥委会的TOP赞助商,虽然它付出了4000万美元的赞助费,但其品牌价值却从2001年的63亿美元增长到2002年的83亿美元,是当年全球品牌成长率最高的公司。


  据市场经济专家分析,一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%;而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%。


  很多企业,空着肚子离开盛宴


  在奥运史上,有很多企业,曾经一无所获,空着肚子回家。美国施乐公司便是前车之鉴,1994年加入国际奥委会TOP计划,2003年却因陷入经营困境被迫退出。2004年雅典奥运会赞助商恒康保险集团也不走运,它几乎无法从主流媒体上得到什么报道,很难获得曝光的机会,观众对它几乎一无所知。


  中国品牌研究院近日发布《2006奥运营销年度报告》,对中国品牌集中的“奥运合作伙伴”、“赞助商”和“独家供应商”三个层级进行了评估,伊利由于美誉度涨幅最大、知名度最高、广告创意最受好评而成功荣获2006奥运营销最成功品牌称号。中国移动、中国银行等其它著名品牌因为利用奥运取得良好的营销效果也同时入选。而中国人保财险、燕京啤酒等10个品牌则恰恰相反,成为不成功的代表。


  看到这些报告,善良的人们不禁忧心忡忡———在中国举办奥运会何等珍贵,更何况已经交了一大笔赞助费,中国企业会步“施乐”后尘么? www.16314.com


  笔者认为,失败的奥运营销通常有三个“不够”:


  一、钱不够。根据体育行销所遵循的“二八定律”:赞助任何一个运动会,花了两元钱,就必须花八元钱进行辅助跟进。不久前,北京奥组委公布了独家供应商和一般供应商两个相对较低的“门槛”,分别是4000万和1600万元人民币。事实上,这个价格仅仅让企业进了门,其他有关的产品研发、二次策划、宣传活动等配套投入将需要7000万至2亿元人民币。很多企业失败就在于缺乏足够的预算,没有激活整个营销链条,仅仅考虑赞助的名义和权利的购买,而缺乏整合传播投入。


  二、智商不够。智商不够体现在两个方面:一是弱智的营销策略;二是低能的品牌推广。有些营销策略简单到就加一个奥运五环标志,再拍一个奥运专题广告片。成功的品牌推广应该让观众感觉到体育赛事是品牌提供的。


  三、耐性不够。奥运营销是一个长期的经营,企业需要围绕奥运会从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。失败的企业通常过于追求一时的轰动效应,在奥运会结束后就消失了。


  对策———偷学六招,


  让你在盛宴中狂欢


  中国企业在奥运营销中最缺乏的就是经验和能力。由于时间紧迫,也许模仿是最好的捷径。笔者总结了雅典奥运会赞助商的成名绝学,希望中国企业能有所借鉴。


  一、镜头大法———Sw a tch钟表,电视镜头追着我走。


  Sw a tch是雅典奥运会指定的钟表和计时工具供应商,其Logo出现在所有需要计时的比赛项目中和奥运场馆里所有的计时工具上,在显示竞赛结果的屏幕上会同时出现其Logo,所以Sw a tch在电视上所获得的非付费曝光率超过其他任何一家赞助商。


  二、曲线大法———Sp eed o泳衣,玲珑曲线赚眼球。


  Sp eed o是一家规模不大,以生产泳衣见长的公司,且不是TOP级别的赞助商。它以游泳比赛作为主要的营销管道,赞助某些国家的游泳和沙滩排球队。当运动员健美的曲线被Sp eed o泳衣勾勒出来,全世界都把Sp eed o与健康和美丽锁在一起。


  三、手雷战术———三星手机,营销大战中的手雷。


  三星是雅典奥运会指定的无线通信设备供应商,为雅典的手机提供独特的无线信息系统。三星为奥运会工作人员和记者提供了大量的手机供其使用。当人们在享受免费的无线通信服务时,三星手机就变成了一颗颗手雷,炸开了所有路障,轻而易举地获得了营销大战的胜利。


  四、人海战术———现代汽车,人山人海。


  韩国现代汽车采用了“人海战术”。它在雅典的很多地方设立了接待处和展台,雅典市内到处跑的都是带着现代标识的汽车。


  五、公汽战术———A lph a银行,公汽也疯狂。


  A lph a银行是希腊最大的一家私营银行,是不属于TOP级别的赞助商。但它另辟蹊径,在雅典的公共汽车上设置了非常有创意的广告。雅典的市容市景在奥运期间常常被全球媒体拍摄,而其中亮丽的公汽广告成了A lph a银行的名片。


  六、跑轰战术———可口可乐,跑出来的巨头。


  可口可乐热衷于跑步(火炬传递活动),一边跑步一边轰炸市场。通常是跑到哪儿,哪儿就被可口可乐占领,于是笔者戏称为“跑轰战术”。可口可乐通过雅典奥运会长[FS:PAGE]达78天、涉及4000名传递者的奥运火炬传递活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动的情况下,可口可乐建立了与各地记者的关系,创造了一个更加优越的新闻平台来推广该公司的赞助商身份。

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