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家电渠道区域连锁将难逃被并购结局?


  虽然自去年以来,在中国家电渠道的大舞台上并购事件不断上演,甚至有人称2005年为并购年,但继百思买收购五星之后,真正可以称为并购大戏而备受各界关注的也只是前不久刚刚尘埃落定的“美乐联姻”。一时间业内纷传中国家电渠道经营将进入寡头竞争时代,区域连锁终将难逃被并购的命运。事实果真如此吗?制造商们的日子将会好过了还是更难了?消费者将买到更加质优价廉的电器吗?本报记者就此采访了有关专家。


  并购大戏频频上演


  2005年,是区域连锁品牌被整合的一年:


  2005年4月2日,国美与黑天鹅签约,一举兼并了中国家电连锁业排名第8的东北知名家电连锁企业黑天鹅。同年,国美还兼并了深圳好易家、武汉中商家电和常州金太阳等连锁企业。


  在国美兼并黑天鹅不久,2005年4月21日,位居全国家电连锁零售排行榜第5的五星突然收购了排行第13的青岛雅泰电器有限公司。


  2005年7月6日,永乐又宣布以1.4亿元的价格成功收购灿坤旗下从事家电零售的子公司灿坤3C,收购不仅进一步巩固了永乐在上海的霸主地位,还使其在福建的扩张速度大大加快。此外,永乐还收购了厦门思文、河南通利。


  其实,家电连锁业的并购最早可追溯到2003年12月。当时,永乐投巨资兼并了广州的永泽电器,同时又与河南通利家电公司合资组成河南通利永乐量贩有限公司。2004年7月,永乐与成都百货大楼集团下属的大楼家电各投资50%组建成百永乐生活电器公司。 


  时间走到2006年10月18日凌晨,国美和永乐在香港联合交易所联合发布公告称,国美与永乐的合并建议已得到永乐22.46亿股股份的接纳,占永乐已发行股本的95.3%,超过了规定的90%以上的条件。至此,“美乐联姻”的最后一个条件也已经成熟,接下来国美将展开对永乐的实质性收购。收购完成后,永乐将成为国美的全资子公司,并将根据香港联交所上市规则“退市”,即撤销永乐在联交所的上市地位。


  至此,“中国家电渠道将进入寡头竞争时代”的呼声骤起,认为区域连锁终将难逃被并购命运。然而,反对者亦有之。


  支持者说——


  连锁行业内部的整合是必然


  有业内专家认为,在家电行业整体利润下滑的大环境下,随着家电厂家的洗牌与整合,家电连锁行业内部的整合可以说是必然。首先,区域连锁基本开设在一级市场或二级市场,而这些市场正是诸如国美、苏宁等全国性家电连锁企业的必争之地;其次,区域连锁较全国连锁在整体实力上不具备对抗的能力;第三,强势连锁由于销售量大,可以在与供应商的谈判中获得更优势的价格和资源支持;第四,家电行业的整体环境已经不具备由区域连锁发展成为全国连锁的环境,一方面供应商已经没有扶持、帮助区域连锁成为全国连锁的资源和心态,另一方面已经成型的全国连锁也不会坐看区域连锁成为自己下一个强大的竞争对手。


  国家信息中心信息资源部市场信息处处长蔡莹表示,对比发达国家零售市场的发展轨迹,零售巨头的出现是整体经济发展到一定阶段的必然产物,在国内才刚刚开始,整合的进程还会继续。据国家信息中心调查,2006年国美、苏宁在高速扩张的基础上实现空调销售量增长就超过35%。可以预见的是,零售渠道在经历巨人成长的过程后,未来家电连锁企业对生产企业的渠道话语权将逐步加大,制约与推动作用都会非常明显。


  中国家电协会秘书长姜风认为,尽管国美加永乐的全国市场占有率也不过15%,但是,垄断是从局部开始的,在上海,其市场占有率已经达到了80%,这已经不是一般意义上的垄断了。她认为,国美并购永乐之后,市场占有率增加,会掌握更多的话语权,这对家电供应商显然不是一个好消息。零售巨头们把价格战当成战胜竞争对手的法宝,在价格战过程中把整个家电行业的利润挤得很干,没有合理的利润,制造企业就没有资金投入创新和研发,中国的家电水平因为投入不足,越来越弱,最后的结果可想而知。而从消费者的角度来看,短期之内消费者会得到一定的实惠,但是从长期来看,当某个零售商的市场份额占到足够大以后,消费者还能不能得到实惠,值得怀疑。[FS:PAGE]


  反对者说——


  多元化市场给了区域连锁生存空间

  最近从大中传出消息,大中北京分公司已经完成新一轮的人事大变动,其中最引人注目的是北京分公司总经理这一要职,由大中总经理宋红兼任。大中目前占据北京家电50%以上的市场份额,宋红接手北京市场后,大中在北京市场的最低目标要达到60%以上,牢牢占据北京家电市场的领先地位。



  宋红认为,“规模不经济”是中国家电连锁目前不争的事实。“店面经营战略调整,绝不是简单的开店或关店,不是店面数量的变化,更重要的是对店面内涵的提升与选择,是赢利收入的增加。”国外连锁企业并不是靠简单的规模扩张实现收益,而是非常强调单店的营业收入,毛利润远比国内家电连锁企业高许多。据介绍,日本著名的电器连锁品牌淀桥,仅有18家超大店面,但就是这18家超大店面,足已支撑其步入日本三大连锁之列。
  

  国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波认为,中国家电连锁竞争刚刚开始,必然要经历多元竞争的阶段,培育连锁企业的多元竞争更利于全国家电流通业健康有序地发展。而区域连锁与全国连锁相比,首先,区域连锁在本地的知名度不亚于全国连锁,在全国连锁布局二、三级市场进度相对缓慢的情况下,区域连锁依靠其知名度和网络优势,更容易进入当地的二、三级市场;其次,经历多年发展,区域连锁也形成了一套供货、物流、安装、维修等体系,同时也利用手上的品牌资源,发展了代理批发业务。总的来看,区域连锁发展兼顾的地域市场小,投入集中。
  

  赛诺市场研究公司副总经理叶平认为,从国外连锁业发展历程来看,最终都是朝着几家垄断经营的趋势发展。但中国国情特殊,地域广阔,区域经济与人文环境差异较突出,必然经历“诸侯割据”的过程,加之目前如国美、苏宁等全国连锁在扩张的过程当中已然受到资金、人才短缺等多方面因素影响,面对广阔的二、三级市场,全国连锁与区域连锁共同竞争的趋势将在很长一段时间内主导国内的家电流通市场。赛诺调查显示,全国连锁仅在16个一级以上大城市占有垄断地位,但在二级城市市场,所占份额便已降至二成多,其“鞭长莫及”给予了区域连锁发展的空间。同时,政府有关部门也会出台相关政策对行业垄断进行限制,如10月27日商务部就举行了针对国美永乐并购的听证会。

    

      专家观点——
  

  市场和消费者将决定连锁的去留
  

  据《石狮日报》报道,近来,一些外来家电销售商包括几家销售巨头纷纷进驻石狮,但在短暂的火爆之后,这些商场的人气开始降温,个别门店“门庭冷落”。业内专家分析认为,主要是由于这些企业“水土不服”:一方面,石狮是全国较早接触市场经济的城市,家电市场起步较早,并一直保持着较低的利润,而这些外来家电销售商,管理成本与运营成本较高,以致难以在价格上形成绝对优势;另一方面,与其他城市相比,石狮人的购物习惯较为特殊,比如送货上门、先送货后付款、买东西找熟人打折、可快速退货等等,而这些方面,在外来商家难以实现。
  

  另据深圳顺电家电市场部李定先生介绍,顺电自1992年开设第一家门店,就根据本地经济发展特点,将企业消费群锁定于中高端收入人群,不仅从产品结构上进行了认真的选择,同时努力为消费者提供更为人性化的服务,如1996年便开设了家电连锁内的第一家家电医院。细分市场的结果是顺电得以稳步的发展,“买家电到顺电”已成为深圳消费者耳熟能详的广告语。
  

  叶平表示,在产品质量、价格、品种越来越趋于同质化,差异化经营将成为连锁企业决胜的法宝,这将表现在消费群定位、产品结构、服务等多方面。事实上,这也就是一种以顾客为本的理念,企业只有尊重多数顾客的购物习惯,并尽可能地为顾客提供便利、实惠,才能取得消费者的认可。
  

  中国人民大学商学院教授卢东斌认为,市场占有率是一个动态的过程。如果高占有率给消费者带来很多不利的因素,如价格上、质量上、服务上等等,百姓便会持币待购,别的商家自然会进入。同样,如果供应商觉得交易条件过于不公平的话,也会选择其他渠道。
  

  专家认为,中国家电业发展到今天,惟有凭借渠道模式的不断丰富,才能从根本上打破厂商博弈间的不平衡,逐渐建立起彼此认同的良好合作规则,并进而反向推动制造业的进一步发展。作为区域连锁的未来发展之路,是必须在区域市场做得更强、更专,并利用自身区域品牌的强势力量,纵深发展,在二、三级市场挖掘更广阔的商机。而不论何种渠道,其生死存亡的决定权都在于市场与消费者的选择。    

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