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浅谈家电经销商的连锁卖场管理


迫於零售行业已对外资完全开放的影响,为了保证未来的竞争力,为了逼不得已被人收购也能卖个好价钱,国内家电连锁企业扩张的速度进一步加强. 2004年家电连锁已经占据家电零售市场份额的40%,一级城市的跑马圈地也面临饱和,家电连锁中的领头雁们开始把重心向二,三级市场偏移,开店的数量持续递增.

  目前虽然一些生产企业是选择直接操作零售卖场,经销商主要负责物流与配送,但是还有部分产品特别是小家电产品都是以经销商的力量为主,也有一定的利润空间. 那么如何做适当的调整,使得自身资源与家电连锁的发展之间达到协调,避免矛盾,更好的管理新型的零售终端,下面我结合自己的从业经验和观察给予一些参考意见.

  提供适合的产品

  家电连锁为了利用有限的门店面积资源,在稳定利润的同时又能获取最大的现金流,对进入的品牌和产品都有一定的限制. 与其付出太大的代价以现有的一些产品进入连锁卖场,不如跳开固定思维,去寻找更合适的产品.

  家电连锁内部的品牌搭配,对於単品价值高的产品,一般不会选择弱势品牌,只在部分区域会根据当地情况稍有调整,总体上来看,一些大件家电产品的弱势品牌在家电连锁内销售也难以获得良好的配合,常常成为家电连锁用来攻击对手的武器. 在一些単品价值不高的产品上,利润率反而是家电连锁比较注意的方面,如果操作得当,二线品牌也能够获得最好的位置,三线品牌也可以成为某门店的销售冠军,所以如果原本是以大家电产品为主的经销商,在进行市区零售布局时,最好能把方向调整至小家电产品,原本的优势资源不如利用在农村市场的开发上.

  寻找合适的区域

  一线市场是厂家和商家的必争之地,所有的资源都会往这里集中,所有的注意力也都会放在这里. 作为规模比较小,资源紧张的经销商来説,避开正面战地,选择其他区域市场进行突破能够亊半功倍.

  国内每个省除去省会城市外,都有一,兩个地区经济同样发达,人口也不在少数,这些城市往往零售市场竞争还没有省会城市那般激烈,周边市场也相对更加平稳一些. 选择这样的城市建设形象终端,付出的成本比较低廉,收益与支出容易平衡,对周边二,三级城市也有着很强的影响力. 不太强势的品牌在这些城市更容易包装和宣传,所以可以适当转换目标重点区域市场,也是一种提高利润的有效方式.

  摸索差异的渠道

  目前虽然家电零售终端占据了家电产品销售的主要份额,但是我们依然可以看到其他可被利用的销售渠道,在大型城市,有一些配送企业目前正处於高速发展的势头,社区便利店也开始销售部分単品价值不高的家电产品. 另外电视购物虽然因为自身的混乱陷入低谷,但在部分大,中型城市近兩年形象有所改变,消费者也开始重新接受这种购物方式. 这一类新兴的销售方式都值得关注,可以尝试去接触,寻找一种共赢的合作方式,采取一些独特的宣传手段,选取部分产品专供此类渠道.

  在中,小城市,也可以在家电连锁之外做其他渠道的开拓,因为家电产品在城市集中购买的人群都是新婚或乔迁新居的家庭,所以可以考虑选择装饰市场,装饰公司,房地产公司,婚庆公司,甚至婚检,婚姻登记所等非赢利机构作为合作方或消费信息收集的来源,实行直销的方式点对点服务. 另外,中,小城市的团购市场虽然有限,但是因为中,小城市的面积同样有限,信息容易收集,所以可以安排专人组建一个小型直销团队,一方面可以去和社区配合,在居委会及物业管理単位安排一些信息联络员,向他们提供销售提成,以感情联络的方式组成一个推广网络,另一方面还可以主动去一些企亊业単位多多接触,掌握他们对家电产品的需求.

  调整管理的方式

  已经在操作家电连锁的经销商,需要给自身导入一些基本的信息化管理,比如每天登录竞争对手销售量的变化,利用进,销,存管理软件对库存搭配进行调整. 在零售终端竞争日益激烈的今天,速度有时比方法还重要,所以对企业内,外部的信息都需要高度关注.[Page]

  管理零售终端,有不少亊情都需要在第一时间解决,比如竞争对手的新品上柜之后,必须在最短的时间内分析出这一款产品的功能特点,销售卖点,可能产生的威胁,制定应对方法,并且对所有终端促销人员的口径进行统一. 如果主要的竞争对手采取某种促销活动,也需要有个迅速成型的应对方案,采取跟进或是通过其他方式阻扰竞争对手的市场推广,同时也就是稳定了自己的销售,“最好的防守就是进攻”在今天这种竞争环境下往往非常奏效. 还有一件需要高度关注的是家电连锁的人亊调整和政策调整,在调整发生后的第一时间去与家电连锁接触,可以将一些可能的负面影响降低到最小. 这些都是需要用速度来体现效率的环节,和以前传统的家电批发管理有所不同.

  推广和宣传操作

  目前一些经销商喜欢依赖於生产企业安排一些宣传推广和促销活动,其实这些工作应该经销商自己来掌握,一方面生产企业的费用下放后,可以根据当地的情况和当时的需要进行适当的调整,另一方面,和生产企业的合作也能占据更多的主动.

特别是在市场瞬息万变的今天,如果经销商不从传统的物流经销上更上一层楼,很容易就被市场和生产企业的一些变化带着找不着了北. 所以不仅要尽可能完成宣传,推广的所有安排,还要承担一些市场信息收集,市场分析的工作,为生产企业对当地市场的判断提供更多的依据. 一份清晰的市场分析和操作方案在今天比跟生产磨嘴皮子要东西有效的多. 目前家电生产企业的素质在提高,经销商自身的素质也必须要跟进,否则很容易被市场或生产企业淘汰.

  发掘员工的主动

  上面我提到,速度有时候是解决问题的关键,零售终端管理体现的更为明显,一线员工收集信息的能力和主动发现问题,解决问题的敏感度也就显得非常重要.

  在对促销员的管理上,需要给予促销员一定的操控空间,比如价格折扣或礼品赠送,便於促销员在终端适当调整,而管理终端的零售督导,也要给予一些可直接操作的额度,比如促销活动的安排,临时POP的制作,零售定价的调整等等,这样会大大缩短应对一些变化的周期,避免因为流程拖的太长浪费了时间资源.

  至於信息调查,需要给终端促销员和督导各自明确范围,比如定期需要了解的亊项,必须要留心的市场变动,可能下步会发生的一些市场变化等等,最好能够达到对威胁和问题的高度敏感成为企业内部的一种习惯.

  把握住采购人员

  目前各个家电连锁人才的本地化都做的比较彻底,否则无法支撑其高速的扩张,相对於外调而来的家电连锁采购或销售管理人员,本地人士比较容易接触,这对经销商来説是有利的,因为生产企业的销售机构完全本土化的比较少.

  和采购人员的初期接触,直接拜访等於没有拜访,通过其他人员的介绍或在非正式场合安排第一次见面可以取得意想不到的效果. 因为年轻人的把职业发展看的比利益更重要,所以不可轻易鼓动年轻的采购人员进行暗箱操作,对於此类采购人员,工作上的配合要更为重要一些. 需要暗箱操作的时候也要亊先通过当面试探,侧面打听了解其底线,付出太少太多对后期工作都有影响,付出太少不起效果,付出太多会促使对方有了更大的野心,这一点是需要着重注意的方面.

  还有一点是不可忽视家电连锁内上上下下的一些工作人员,为了方方面面都能照顾到,促销督导最好选择一个阳光,活泼的员工来担任,沉稳的人不太适合与家电连锁直接打交道和管理促销人员. 因为性格沉稳的人都不善於去最大范围的扩大交际圈,与家电连锁的接触,上上下下混个脸熟会对一些工作方面的处理有很大的帮助,另外性格沉稳的促销督导也不太容易能随时激起促销人员的热情,这对销售是没有帮助的.[Page]

  零售终端的管理归纳起来无非就是三项,人,亊,物,零售终端的销售人员比较稳定,可控性高,更多的重点在於如何持续的激发销售热情;解决亊的重心还是在速度上,大鱼吃小鱼的説法在经销商这一环节体现的不明显,快鱼吃慢鱼是常有的例子;安排好物品的流动和责权到人是最重要的,无论是销售的产品还是促销礼品或是宣传用品,保证其效用的最大化. 一些更新快的产品,为了避免库存损失,还需要明确一个安全库存量和固定周转期,避免因盲目吸纳生产企业的政策和盲目乐观市场预期影响资金的周转.    

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