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创业 别到火星做生意


  “火星创业家”不跟日常生活中的消费者沟通,把事业奠基在自己的想象中,他们的口头禅是“某某的成功没什么,我能做得比他更好”。
      
  最近一位朋友到上海来,遍寻工作无着落后,突发奇想,要开一家外卖三明治店。她把细节都想好了,不要有店面,因为租金太贵,而且地段不好找;此外,也不需要厨房,把做三明治的工作外包给一家餐厅,连采购材料的事都不用操心,只要有一部电话接受订餐,再找几个快递送货就是。
      
  “你为什么想做这个生意?”在听完几近无懈可击的创业计划后,我忍不住问她。“我自己常去光顾某家三明治店,发现都是老外和年轻白领,价格要三十几块,但并不好吃。”她很有信心地认为,已找到做出更好吃的三明治餐厅,而且双方合作大有可为。
      
  再追问之下,才知道那家“不是很好吃但生意很好”的三明治店,就在热闹的南京路上,我也去过好几次。那里的食物确实称不上美味,但窗明几净,音乐也不错,环境相当舒服。
      
  我仔细分析,之所以愿意付较贵的价格到那家店消费,不是因为食物的关系(当然,它如果能换个厨师就更完美了),而是地段方便以及用餐氛围的关系。我清晰地记得,在一个冬日的午后,阳光透过落地窗玻璃洒进餐桌上的情景,三十几块的三明治估计有一半钱是为此买单。
      
  如果是改为外送呢?扣掉落地窗和阳光后,我很难说服自己付同样价钱买一个三明治,不论它有多么可口,即便是一时冲动,恐怕也下不为例。
      
  很多创业家或想创业的人,都类似我这位朋友,他们的动机往往来自看到把事情做成的人的某部分不足之处,并相信自己能把这一部分做好,因而能比那个人更成功。不巧的是,他们所看到的不足之处,通常不是别人的成功原因,所以能在这一方面做得更好,并不保证成功,而且经常都不会成功。      
  
  我称他们为“火星创业家”,概念借自台湾最近流行的“火星作文”:中学生用完全词不达意的文字写作,通篇文章像写给火星人看的。这群创业家不跟日常生活中的消费者沟通,从他们的未满足需求中找到机会,而是把事业奠基在自己的想象中,就像跟不存在的火星人沟通,或者跑到火星开店。他们的口头禅是“某某的成功没什么,我能做得比他更好”。
      
  4年前,iPod刚出来,一下子在全世界火起来,缺货缺得厉害,台湾有几家做代工的业者就弄不明白,这台小玩意儿为什么卖那么贵,整台拆开把所有零件加起来,成本不到20%啊。后来就有厂家推出类似产品,售价只要一半,结果一败涂地,消费者要买的就是那个造型、颜色和正统iPod传递的时尚感觉,而这些元素很难克隆,和价格没有关系。
      
  前一阵子,另一位搞软件技术的朋友常来聊天,谈他想创办的事业。每次一聊下来都是两三个钟头,前后聊了5次。我拼凑了一下,他大概是想研发一套给中小企业用的软件,里头包含网络电话、实时通信(instant messaging)、客服和会计软件等。

  这四项功能的任何一项,市场上都已有成熟产品存在,甚至免费让人下载使用,为什么客户还需要一套付费产品呢?这位朋友没有做过市场调查,也不清楚哪一类型的中小企业需要他的产品,他投入的原因纯粹是觉得市场现有产品的技术不够好,而他能做得更好。他后来给我一套试用版软件,但光启动就要花两分多钟,我只能向这位火星朋友说抱歉。 [Page]
      
  这让我想起Google,许多人都说它的搜索技术不是最好,没错,它的强处确实不在此,而是它把搜索结果和文字广告结合在一起,使得广告效果更精准,也让自己成为新一代的广告天王。任何想在搜索技术上打败Google的公司,都错失了重点。
      
  另一个例子是国内一家水饺连锁店。这家店的饺子口味一般,但过去10年却开了210家分店,成为中式快餐知名业者。一位朋友采访后告诉我,这家公司花许多工夫进行流程标准化,从采购、清洗,到工作人员消毒、穿戴无尘衣帽、用空气浴把身上灰尘吹落,才进到厂房包饺子,所有动作都有清楚规范,全用白纸黑字写下,累计成一本厚达380页的工作准则,每一位员工都要考试通过才上岗。这是它为何能快速开分店,以及同行光凭口味无法赢过它的原因。
      
  突发奇想的创意人人都有,重要的是空间得拉回到地球,而不是在火星。    

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