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“非”奥运营销:区隔中如何差异化?


  他观点

  奥运概念的竞相搭载与比附,直接促成了各色版本的奥运广告渐欲迷人眼。当此之时,换种方式逗你玩,旗帜鲜明地抛出“非”奥运营销的观点与主张,究竟是另类模仿还是勇敢创新?成功的几率又有几何? www.16314.com

   直面2008,如何借助奥运概念与众不同、脱颖而出,是企业界必须深入思考的问题。

  从提高品牌推广效率的角度出发,华润雪花很早就决定不加入“奥运赞助商”的队伍,独立创造和发展了一套针对奥运期间的品牌营销策略,我们姑且把这个营销策略命名为 “非”奥运营销策略。

  一、奥运营销的不同表现形式

  一般的奥运营销,涵盖两种具体的营销表现形式:一是奥运会合作伙伴、赞助商、供应商的奥运营销;另一个是其他品牌开展的拦截式、埋伏式的奥运营销。它们最大的不同是奥运赞助商拥有奥运会的众多权益,其中最为重要的是可以使用奥运会的标志和名称。而进行拦截式、埋伏式奥运营销的品牌,却只能通过利用奥运会赞助商权益外一些隐性载体和元素进行营销。拦截式最常用的奥运会隐性载体有场馆、广告、电视节目、奥运明星、奥运运动项目、奥运代表团等等。在奥运营销史上,拦截式、埋伏式营销是伴随赞助商的奥运营销一起成长起来的,并都创造了许多经典品牌案例。

  二、奥运营销与拦截奥运的操作方法

  奥运赞助商的营销同非赞助商的拦截营销存在明显区别。奥运赞助商的营销是采取对奥运会直接赞助,获取奥运会权益,并将品牌直接融入奥运会、奥运标志、奥运其他元素和载体进行的贴身营销。而拦截式营销是在不赞助奥运会的基础上,直接将品牌同奥运会的“隐性载体和元素”连接,实现间接将品牌同奥运会关联,达到偷袭奥运营销的目的。因此拦截式营销是在奥运赞助基础上的营销创新手段。

  如何应对和破解赞助商的奥运营销,创新的奥运应对和突破方法在营销史上层出不穷,如埋伏式、偷袭式、插入式营销等,但不管怎样,这些营销手段都是在遵守奥运规则下,基于奥运会这一极具传播价值的平台,并主要是围绕奥运会隐性载体开展品牌活动的。

  三、“非”奥运营销概念简述

  1.“非”奥运营销的发展背景

  “非”奥运营销策略,也是在遵守奥运规则,基于奥运会这一品牌传播平台、基于奥运会这一背景发展而来的。北京奥运会的全民参与势必掀起高涨的爱国热情和民族自豪感,奥运会的“更高、更快、更强”和“重在参与”的精神也是全世界人民的共同情感追求,这对中国的品牌来讲,是一次绝对不能错过的品牌传播、提升的契机。

  目前,国内外奥运赞助商已经开始启动了他们的奥运营销策略。像联想、海尔、伊利等国内一流品牌都推出了极富奥运概念的广告和推广活动。因此未来三年,众多品牌必须积极面对奥运营销的挑战。

  2.“非”奥运营销的消费者细分

  “非”奥运营销将奥运会同最广大的参与奥运、看奥运的大众进行了细分目标分离。将品牌的支持目标直接瞄准了奥运的大众,也就是看奥运、参与奥运的人群。因此说“非”奥运营销是基于市场细分、消费者细分而产生的策略。

  3.“非”奥运营销的出发点

  “非”奥运营销理论,尽管是在奥运的大环境下产生的,但其出发点却不是奥运会,也不是奥运会的隐性载体和元素。根据消费者细分看,“非”奥运营销的出发点是普通消费者和奥运的普通观众。

  4.“非”奥运营销的概念

  “非”奥运营销概念的提出,主要是在不违背奥运会及其赞助商的权益基础上,围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。即:从消费者出发,根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求,深入挖掘消费者价值,采取针对奥运大众(包括消费者)而非针对奥运会“支持”的营销手段,将品牌最大限度地同目标消费大众交流,并同消费者一起参与奥运、观赏奥运,直接达到品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运的内在利益关联,实现品牌价值的迅速提升。[Page]

  核心概念:

  (1) 从目标消费群出发,从参与奥运的大众出发

  (2) 挖掘消费者价值,体现奥运参与者的价值

  (3) 支持消费者、支持奥运参与者、支持奥运会

  (4) 遵守奥运规则

  因此说,“非”奥运营销和赞助商的奥运营销以及拦截式、埋伏式奥运营销在理论上存在很大的区别。我们也应看到,作为一个新的营销概念,尽管从概念上将奥运会做了细分的差异,但在面对前所未有奥运营销的攻势下,仅仅靠概念的提出并不能解决品牌实施奥运突围甚至胜出的问题,它还需要一套完整的理论框架和实证的营销实践。    

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