上海铂策划作为本土营销咨询公司，一直致力于中国市场的营销实践。《2003年十大营销创新案例》
根据上海铂策划2003年跟踪研究的约600个消费品、服务品牌的营销活动所得出的研究结果，系上海铂策划推出的第二个年度营销创新案例。我们希望能通过本文，将中国最近一年出现的杰出营销创新案例介绍给读者，并以此反映上海铂策划“营销推动国家进步”的理念。
一．盛大网络游戏：开创盛大模式
网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP（网络内容供应商）大伤脑筋，2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。
情况在2001年有了改变，1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面，2001年7月盛大代理了一款在韩国游戏《传奇》
，2002年凭借《传奇》
的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元，占据网络游戏市场份额高达40%以上。
盛大通过一款韩国游戏《传奇》
实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的营销模式功不可莫——这种模式已被称为盛大模式。
盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告
、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。
2003年这种模式依然有效，同在上海的第九城市，通过复制盛大模式，2003年只用了5个月就实现了2.7亿元营收，而盛大网络代理的《泡泡堂》
、自主开发的《传奇世界》
都获得了极大的成功。2003年9月，盛大同时在线用户突破100万，盛大奇迹还将继续下去。
点评：网络产业和传统产业的营销并无本质差别，提供高质量的产品（服务）、直接面向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的售后服务，这些传统行业的宝贵经验，在网络经济中一样适用。盛大的成功正是由于它从网络经济到传统经济营销模式的回归。
二．统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦
润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告
，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。
然而，2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里，统一润滑油按照整合营销传播理论，组织营销传播，专业媒体、大型广告
牌、广播广告
、报纸广告
和报纸的软文等组合应用。这种营销传播方式，统一石化前几年一直在应用，尽管每年都要投放3到4千万广告
费，但效果并不明显。
2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告
竞标的第二十名，年度广告
投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。
然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露，在电视广告
播出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电视台广告
投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。
统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入了巨额广告
，只用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。
如果说央视广告
提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对，则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告
“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。
点评：铂策划一直强调中国市场是与西方市场不同的市场，因此经典的西方营销理论在中国并不总是奏效。统一润滑油无疑可以证明。统一润滑油的入选，是因为它对突发事件的快速反应，以及它基于对中国市场的清晰认识对西方经典营销理论的颠覆。
三．脉动维生素水：脉动快速“卖动”
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。
脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。
脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。
脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的营销计划。
脉动的热销是营销策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体，拥有良好的终端展示效果，深受年轻消费者的喜爱；600毫升的大瓶体，也和普通饮料500毫升形成了明显差异；脉动推出的“维生素水”概念，正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰；脉动清淡爽口的口感，能适应众多年轻消费者的喜爱；在促成脉动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告
功不可没，快乐、充满活力的广告
片，有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵……
点评：脉动是2003年饮料行业最成功的案例，从概念到包装，从口味到价格，从上市时机到广告
拉动，从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明，营销得一个庞大的系统工程，唯有每一个环节都掌握得恰到好处，才能赢得真正的成功。
四．格兰仕光波炉：营销非典时刻
格兰仕光波炉在2001年7月问世的时候，这个产品的使命非常清晰。在经过近十年激烈的市场拼杀之后，格兰仕已经占领了中国微波炉市场的70%，世界微波炉市场的40%。然而格兰仕在中国消费者的心目中，定位于低价格、低技术的品牌。
在完成对中国市场的垄断之后，格兰仕的营销战略需要调整——从追求市场占有率的低价格扫荡，回归到追求高利润率上来。光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象，树立高端品牌的重任。2002年格兰仕以“杀菌更彻底，营养更美味”为诉求的光波炉闪亮登场，只用了短短一年，光波炉就取得了良好的业绩。
2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光波炉的良机。非典刚露出端倪，格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告
。与此同时，格兰仕迅速取得了中立机构关于对产品“杀菌”功能的监测证书，并联合媒体召开家菌家电研讨会。
此后格兰仕开始向当时媒体关注的中心——医院，大规模赠送能够杀菌的“光波炉”，赠送活动在向北京小汤山捐赠时达到了高潮。
格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心，并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，在非典期间，家电企业一片悲叹之中，格兰仕却赢了个满堂彩，不少地方出现断货。
格兰仕非典期间对于“杀菌”功能的强调也产生了一定的负面效应——格兰仕下半年在某些地方采取的“送钻表”、“以旧换新”等过度促销行为，无疑是前半年对“杀菌”功能过度强调的结果。
点评：格兰仕光波炉在非典期间的杰出表现，充分显示了格兰仕对于中国国情的透彻了解、灵活机动的快速反应能力，以及格兰仕高超、凶狠的营销策划技巧。即使成了大象，格兰仕也还是带着狼的本色。格兰仕入选，正是因为它的凶狠以及灵活快速的反应能力。
五．蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶
2003年是一个多事之秋，伊拉克战争、非典、神舟五号，热点事件纷纷上演。在每一个热点时刻，都有敏锐的企业和热点绑在一起。神州五号成功飞天之后，蒙牛牛奶脱颖而出。
10月16日，中国“第一宇航员”杨利伟返回地球，中国人的“飞天梦想”终于实现。与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注。
早在神州飞船之前一段时间，蒙牛等开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告
；并且在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文，对神州飞船营销事件进行了预热。
10月16日，神舟飞船成功返航后，一夜之间“为中国喝彩”的户外广告
就贴遍了北京的大街小巷，与此同时，蒙牛的航天版新广告
片、报纸广告
开始频频亮相，向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。
蒙牛的航天攻势，是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的广告
攻势，不管是“我从草原来”“香浓情更浓”还是最近的“中国航天员专用牛奶”“蒙牛牛奶，强壮中国人”，这些品牌口号，都非常强烈的传达着共同的信息——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。
蒙牛的航天攻势取得了良好的效果。在广告
播出后，在终端走货上蒙牛的销量立即开始攀升——对于蒙牛来说，在提升了品牌价值的同时，能够提升销量，足够证明他们的营销措施是正确的。
点评：蒙牛在过去的几年中，保持了令人头晕目眩的高增长速度。在蒙牛的高增长背后，他们杰出的营销功力功不可没。航天攻势尽可展现蒙牛从销量导向到品牌建设的新阶段，蒙牛入选，是因为航天攻势体现了他们对品牌的重视，以及他们杰出的营销策划能力。
六．向上科技：小桌子闹革命
中国学生近视率全球第二。教育部2002年学生体质健康监测数据显示，中国小学生视力不良率约为百分之二十七，初中生视力不良率超过百分之五十三，高中生视力不良率为超过百分之七十二，大学生的视力不良检出率近百分之七十八，其中85%是近视。
面对庞大的近视预防市场，向上科技认为中国学生长时间的学习、坐姿不良是主要原因。为了矫正学生们的坐姿，向上科技将目光瞄准了学生最常用的课桌。
向上科技把平面课桌改成了斜面，从而让学生在阅读的时候，能够保持合理的视距；为了缓解长时间学习双臂悬空带来的疲劳，向上科技在桌面上加上了托肘板；凹进的桌面还能强迫孩子们在读书的时候直起腰来。向上科技认为这种全新的课桌能够预防近视驼背，并提高学习效率。
尽管这些都只是很小的改良，但是2001年这种全新概念的课桌—— “学习桌”推出后，很快就受到了家长们的欢迎。
针对学习桌没有现成的渠道，向上科技开拓了“专卖店 + 重点终端”铺货的渠道方案；针对学习桌产品差异化显著的特点，向上推出了“试坐”等促销方案，只用了很低的成本，就快速启动了市场……向上一系列的营销创新，快速催生了全新的学习桌行业。现在各地学习桌品牌多达几十个，尽管跟风者众多，但向上科技却能凭借不断推陈出新的产品，牢牢占据学习桌行业第一品牌。
向上科技还将学习桌的成功经验嫁接到了新领域。注意到很多购买电脑的家庭有小孩；而且电脑用户上网娱乐的时间越来越长，电脑卓的健康需求亟待满足，向上科技推出了能够缓解疲劳、保护视力的“健康”电脑桌。又一个全新的市场，出现在人们面前。
点评：课桌是极其普通的产品，然而向上科技通过满足消费者的健康需求，开拓了一个全新的市场——尽管这些改动并不大。传统电脑桌的功能只是满足电脑摆放的要求，但向上却敏锐地发现了“摆放”背后的健康需求。向上科技入选，是因为它对消费者需求的深刻理解和杰出的营销创新能力。
七．营销上海：塑造城市精神
2001年5月10日，在香港《财富》
论坛闭幕时，香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志——飞龙！此后“动感之都，就是香港”的广告
片开始在全球热播。
对于中国人来说，像香港这样开展城市营销还是新鲜事儿，其实城市营销在国内也不乏先例，上海就是其中的佼佼者。
营销的最终目的是“满足消费者的需求”。城市的消费者就是它的居民、投资人、国家。对于上海的居民来说，他们要求城市提供良好的治安、充足的就业机会、便捷的生活条件……。在上海市政府的努力下，上海已经成为国内经济发展最快、最安全、人均GDP最高的城市之一。
对于全球的投资人来说，它们需要高素质的员工、优良基础设施、高效率的政府等，上海一直在提高教育水准、改善基础设施、简化投资手续、打造诚信的商业环境。
对国家来说，上海要承担起自己的责任，作为长江入海口的大城市，它要作为龙头，肩负起带动长江流域经济发展的重任；上海市政府早在10年前，就已积极部署推动上海与长江三角洲经济一体化，带动长三角地区和整个长江流域经济的发展。
产品需要定位，上海的把自己准确定位在“成为国际经济、金融、贸易中心”。产品需要品牌个性，上海市领导提出了“做一个可爱的上海人”，塑造新世界上海城市精神”的话题。
产品需要广告
推广、公关活动，2001年上海举办了OPEC会议；上海还联手国际公关公司，精心策划，最终获得了大型公关活动“2010年世博会”的举办权；品牌需要持续的传播，上海更在2003年制定了为期7年、每年耗费数亿元的城市形象推广计划。
上海是中国最成功的城市，如果我们把上海当成产品来分析，就能了解到上海为什么能够成功。
点评：管理一坐城市，同样是在营销。上海入选，是因为上海市政府在转变政府职能、提升城市品牌形象等方面所做出的突破。
八．奇瑞QQ：年轻人的第一辆车
奇瑞轿车刚刚启动时，是个没人领养的孩子。免费送给上汽集团2成股份才换来了宝贵的出生证。此后，只用了３年时间，奇瑞就成长为中国轿车八大品牌之一。
２００３年对于奇瑞并不平坦。３月奇瑞资深汽车记者孙勇担任销售公司总经理；10月孙勇就辞去销售公司总经理职务。
孙勇出任奇瑞汽车销售公司总经理后，启动“春雷行动”，将奇瑞汽车的大幅度降价；孙勇改变了奇瑞众多型号汽车通用“奇瑞”品牌，认知困难的弊端，将奇瑞汽车分为四大系列——“风云”、“QQ”、“旗云”、“东方之子”，其中“QQ”最令人刮目相看。
奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意。QQ的外观设计让不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜欢上了。
奇瑞QQ凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格，上市以后很快获得消费者的青睐， QQ在北京市场上市两个月，就取得了３０００辆的佳绩，在奇瑞上市的大部分市场，它都很快打动了消费者。
在外资轿车占据主流的汽车行业内，QQ是个少有的“另类”， QQ是国内第一款推广成功的个性车，而此前中国市场上众多品牌的轿车，没有一款像它一样个性张扬。
奇瑞QQ上市非常成功，但很快就有消息传出QQ涉嫌侵犯通用大宇某款车型的专利。但不管怎样，QQ是２００３年中国汽车市场上最引人注意的车型之一。
奇瑞2003年的新政并不成功，奇瑞的渠道扩张计划，导致渠道的快速膨胀，降低了原有经销商的忠诚度，从而导致销量停滞；“过度”宣传，刺痛了汽车行业内的传统力量，遭到了同行的围攻；内外交困之下、快速扩张了３年的奇瑞汽车，扩张速度开始下降，孙勇黯然下课。
点评：中国的轿车行业是一个“废掉”的行业，外资品牌占据中国市场的９成。在一片黯淡之中，奇瑞的崛起，让人们对本土品牌重新看到了希望。奇瑞入选，是因为它代表了一种精神，也是因为它既有创意、个性十足的QQ。
九．安泰管理学院：教育营销之道
教育是个大市场，但中国的教育营销却非常落后。上海交通大学是中国最顶尖的大学之一。虽然是百年名校，但在上海交大却面临着复旦大学的激烈竞争，在MBA、EMBA项目上更是竞争激烈，这样交大安泰管理学院就被推上了教育营销第一线。
交大对安泰管理学院MBA项目进行了整合营销策划。安泰认为“学生就是产品”。为了保证产品的质量，王方华教授提出了“规范、质量、品牌、发展”的发展思路——建立规范以保证质量，通过高质量的产品来提升安泰的品牌，用良好品牌来保证安泰的快速发展。
安泰认为只有拥有强大的师资力量，才能提供好的产品，才能提升品牌。为了提升师资，学院要求教师“顶天立地”；为此交大推出了“海天计划”，每年选派80到100个教师到世界上各个著名的商学院去学习。为了提升师资队伍的积极性，从2003年开始，交大管院在全国第一个全面实行年薪制，大幅度拉开收入差距。
根据市场需要，安泰管理学院对MBA市场进行细分，在国内最早推出“专业MBA”项目，先后推出了技术MBA、金融MBA、传媒MBA等专业MBA项目，广收学员好评，安泰的做法打破了西方顶级商学院不提供专业MBA项目的做法。目前专业MBA已经被包括中欧、清华、光华、复旦等中国顶级商学院所效仿。
在品牌推广上，安泰同样不遗余力。2003年安泰管理学院主办了60多家MBA院校参加的“2003年中国MBA发展论坛”；安泰还先后推出“长三角百名ＣＥＯ广州行”、“闽企发展论坛”等活动，大大提升了安泰管理学院在华南地区的影响力。
点评：交大管院成功运作MBA项目的过程，无疑可以说明，教育同样必须“满足客户需要”——为此，安泰打破惯例推出了反常规的“专业MBA”并大获成功。安泰不断加强内部管理、根据市场反馈进行调整、提升产品质量、组织公关活动、不断强化品牌，这就是安泰的“成功之道”。
十． 仲景牌六味地黄丸：药材好、药才好
六味地黄丸是一种极其普通的中成药。有调查发现全国上市销售的六味地黄丸超过500种。这样高度同质化的产品，值得花大投入做吗？
宛西制药厂位于河南宛西小县，并无优势区位和地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发为主，引用河南当地药界人士的话说：当时该厂生存困难、一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，在很短的时间内一跃成为六味地黄丸“第一品牌”。
2000年前后尽管市场上竞品繁多，但拥有全国品牌的六味地黄丸却很少，而且竞品多集中在中低端市场。根据市场竞争状况，宛西制药厂调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，宛西制药厂专门注册了“仲景”商标，重新设计了差异化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。
针对市场上产品众多、缺乏概念差异的情况，该厂提出了“药材好”的概念；针对竞品繁多，但在全国媒体投放广告
、拥有全国性品牌的产品却很少的状况，从2001年开始，宛西制药厂在在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放广告
；针对中药厂多走流通，不做终端的状况，仲景还强化了对终端的管理，仅上海市场，仲景的业务员就多达30多人。
仲景采取的聚焦企业资源、创新差异化策略，在短期内就收到了奇效。因为产品定位明确、概念清晰、广告
到位、终端强势，到2003年时，仲景已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”；现在丸西制药厂以“仲景”为品牌，推出的一系列产品，都有良好的市场表现。
点评：高度同质化的产品能否迅速做大？ 仲景告诉我们，即使竞品繁多，只要竞争产品多集中在一个层次，那么仍可以通过锐利营销——聚焦投放资源、创新差异化而快速崛起。仲景的入选，是因为它在从低端到高端产品蜕变过程中，表现出的杰出的市场判断和营销创新能力。